- количество товара, на которое предъявлен спрос;

- рыночная цена товара.

Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на 1%. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов. Например, чувствительность покупателей к изменению цены будет ниже, если:

- продукт расположен на рынке отдельно от других (нет аналогов);

- потребителю не известны товары-заменители;

- потребителям сложно сравнить качество разных взаимозаменяемых товаров;

- затраты потребителей на товар сравнительно невысоки в сопоставлении с их доходами;

- потребитель может часть затрат на покупку товара разделить с кем-нибудь другим;

- товар реально использовать в систем в ранее купленными товарами;

- товары приписывается высокое качеств, особый престиж, исключительность [26, с. 174].

Чем менее эластичен спрос, тем высшую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичен ее спрос, тем больше основания у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведен к увеличению объемов сбыта. Это особенно выгодно, если увеличение производства ведет общей экономии в расходах. Определенный на основе ценовой эластичности спрос определяет верхнюю границу цены. На спрос, кроме цены, могут оказывать влияние и иные факторы, например, увеличение рекламы, и становится невозможным определить, какая часть увеличения спроса поясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы.

Таким образом, спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может назначить на свой товар.

3. Оценка расходов.

Минимальная цена определяется расходами фирмы. Компания стремиться установить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его производству, распределению и сбыту, включая прибыль. Поэтому в процессе формирования ценовой политики важное значение приобретает процесс формирования прогнозной величины затратной части цены. Упростить выполнение этого процесса можно путем использования результатов стратегического анализа себестоимости продукции. Во время проведения такого анализа осуществляется прогнозирование каждой затратной составной части себестоимости, анализируются ее прогнозные уровня и планируются мероприятия по снижению затрат предприятия на производство и реализацию продукции в прогнозируемом периоде.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Для проведения такого анализа фирма может использовать один из следующих способов:

1) поручить своим представителям, сделать сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены и качество товаров между собой;

2) получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его;

3) попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов [18, с. 124].

Знания о ценах и товарах конкурентов фирма может использовать как отправную точку для потребностей собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, тогда его цена близка к цене товара этого конкурента. По сути, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в сфере ценообразования необходимо владеть достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Главным результатов анализа сбора информации о ценах должно стать сокращение количества непредвиденных ситуаций в сфере ценовой политики конкурентов и минимизация собственных затрат. Даже любые действия конкурента по смене цен могут вызвать у предприятия значительные затраты (недополучение прибыли в случае повышения цен конкурентами и утрата части рынка при снижении ими цен).

4. Выбор метода ценообразования.

В целом все методы ценообразования можно разделить на затратные и маркетинговые.

В каждую из указанных групп входит значительное количество методов, каждый из которых имеет свои позитивные и негативные стороны. Механизм ценообразования на уровне предприятий, как правило, очень простой и недостаточно гибкий для условий постоянного изменения спроса. Эти определяется отсутствие на потребительском рынке отдельных видов товаров (которые быстро реализуются в условиях фиксированной в данном временном интервале цены) и проблемы с затовариванием предприятия другими видами товаров (цена на которые несколько выше, нежели платежеспособный спрос на них).

Фирма надеется, что выбранный метод дает возможность правильно рассчитать конкретную цену. Действующие методики определения цены учитывают следующие возможные варианты: слишком низкая цена, возможная цена и слишком высокая цена (см. табл. 1).

ценообразование антикризисный управление финансовый

Таблица 1.Основные критерии установления цены в экономике

В целом существуют две группы методов ценообразования [35, с. 108]:

1) затратные методы ценообразования;

2) маркетинговые методы ценообразования.

В Приложении 1 приведена детальная классификация методов установления цены, используемых в практической деятельности предприятий. В Приложении 2 приводится характеристика наиболее распространенных в отечественных условиях методов ценообразования.

5. Установление остаточной цены.

Цель всех методов ценообразования - сузить диапазон цен, в пределах которого была выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных условий, к которым принадлежат:

- психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать психологические факторы цены. Много потребителей смотрят на цену как на показатель качества. Цена престижа или психологическая цена могут использовать в комплексе с другими методами ценообразования;

- политика цен фирмы. Цену необходимо проверить на соответствие установкам политики цен, которую практикует предприятие;

- влияние цены на других участников рыночной деятельности. Необходимо учитывать реакцию на цену со стороны других участников рыночной деятельности, знать законы страны, которые применяются для установления цен, и быть уверенным с правильности выбранной ценовой политики;