В конце производственного процесса используются некоторые специальные печатные эффекты. К этим механическим техникам, украшающим изображение, относится простое тиснение и тиснение фольгой. Последним шагом производства является брошюровка страниц издания.

Газеты фальцуются (сгибаются), и сгиб держит листы вместе. Журналы фальцуются, скрепляются или сшиваются, а затем подрезаются. Иногда вклеиваются дополнительные листы. При брошюровке может быть вклеена отдельная заранее напечатанная реклама, представленная рекламодателем. Такая реклама называется РЕКЛАМНЫМВКЛАДЫШЕМ. Он используется, когда рекламодателю нужна очень качественная печать или он хочет что-то вставить в издание. Например, большинство производителей парфюмерии вставляют образцы, которые пропитаны духами или содержат небольшое количество духов.

Новые технологии

Новые технологии, основанные на компьютерах и передаче информации с помощью телефонных линий, волоконной оптики или спутниковой связи, совершили революцию в печатных СМИ. Набранный на компьютере текст теперь можно легко передать электронным способом. Изображения могут быть преобразованы в цифровую форму (разбиты на крошечные сетки, каждая из которых электронным способом закодирована по тону и цвету), а затем переданы. По волоконным оптическим кабелям можно передавать шрифт, изображения, даже целые страницы с информацией для отдельных городов для местных изданий газет. Спутники делают возможной передачу страниц региональным изданиям журналов и газет, таким как USA Today.

Печать на персональном компьютере, использование легкого в обращении программного обеспечения позволяют непрофессионалам выполнять функции наборщика. Помимо набора текста, на компьютере можно делать макет как страниц, так и рекламы. Этот подход к набору и макетированию называется оперативной полиграфией. Графику также можно выполнять на компьютере, и теперь этим пользуются многие газеты.

С помощью компьютера и принтера можно ускорить весь процесс печати, устранив многие технические стадии, например создание негативов и печатных форм. Переход от компьютера сразу к печати издания уже близок. Это даст возможность приближать содержание статей и рекламы к интересам читателя и таким образом создать новый мир печатных изданий и персонализировать целевой маркетинг. Журнал «Time» сделал этот шаг и стал печатать имена подписчиков на каждой обложке.

ВЫВОДЫ

• К основным элементам печатной рекламы относятся текст (заголовки, основной текст и другие вербальные элементы) и художественное оформление (иллюстрации, фотографии, шрифт и макет, которые являются визуальными элементами). В эффективной рекламе на читателей воздействуют все эти элементы.

• Так как газеты все внимание уделяют новостям, реклама, которая в них размещается, как правило, предоставляет читателям газеты полезную информацию. В отличие от газет, журналы обычно имеют более специфическую целевую аудиторию и имеют более качественные изображения. Поэтому в журнальной рекламе используются лучшие цвета, более отчетливые фотографии и более искусные иллюстрации и графика.

• Заголовки нацелены на потенциальных потребителей, они останавливают внимание читателя, определяют товар, начинают продажу и привлекают к основному тексту. Текст предоставляет читателю убедительные детали: подтверждение рекламных доводов, доказательства и причины.

• В макете все элементы располагаются в визуальном порядке, который помогает читателям воспринимать рекламную информацию. В то же самое время макет выполняет эстетическую функцию и визуально поддерживает товар. Разработка макета содержит следующие стадии: черновые эскизы, черновой макет, неполный и полный макеты и, наконец, оригинал-макет.

• Цвет используется в рекламе для привлечения внимания, создания реалистичного изображения, настроения и образа марки. Цвета воспроизводятся в печати при помощи фотографического разделения цветной фотографии на четыре негатива, которые могут быть воспроизведены с помощью четырех красок. При этом создается иллюзия цветного изображения.

• Самый распространенный тип печати газет и большинства журналов — это плоская офсетная печать. Другие типы включают в себя высокую печать, глубокую печать, флексографию и шелкографию.

Печатные средства массовой информации

В истории СМИ печать была единственным легкодоступным средством хранения и поиска информации. Печатная реклама имеет несколько отличий от рекламы на телевидении и радио. Например, печатная реклама представляет рекламное обращение на одну тему в одном экземпляре, в то время как телевидение и электронные СМИ представляют большое количество информации ускоренным темпом. Более того, у печатной рекламы есть история и кредит доверия, с которым не могут состязаться реклама на телевидении и радио. Эти различия имеют важное значение для рекламодателей и планировщиков размещения рекламы.

Рекламодатели выигрывают от выборочной целенаправленности, которую обеспечивают печатные СМИ. Например, для рекламодателя, который пытается обратиться к студентам колледжа, печатная реклама предпочтительна, потому что она использует очень структурированный стиль предоставления информации. Существенно, что студенты колледжа постоянно читают и впитывают информацию, которая насыщенна и правдоподобна. Можем ли мы предположить, что эта концентрация переносится на печатные СМИ? Вероятно. Также можно предположить, что люди склонны доверять печати больше, чем телевидению и радио и относиться к печатной информации более внимательно.

Последнее доказательство этого феномена представлено исследованием нью-йоркского Video Storyboard Tests (VST). В то время как 7 % опрошенных людей сказали, что они иногда находят печатную рекламу безвкусной, 15 % обвинили в этом телевизионную рекламу. Аналитики VST одну из причин такого неравенства видят в том, что «вы можете легче проигнорировать печатную рекламу, чем рекламный ролик на телевидении». То же исследование показало, что 35 % респондентов считали печатные объявления приятными по сравнению с 13 %, то же самое думающими про телевизионные ролики2.

Несмотря на это, производители печатных СМИ признали, что их обращение не является универсальным. Общество стало ориентированным на телевидение и радио. Печать действует не на всех людей, а значит, подходит не для всех рекламодателей. Однако она является прекрасной альтернативой для определенных рекламодателей в определенных условиях. Эти условия вместе с историей, структурой и преимуществами и недостатками газет и журналов мы рассмотрим в данной главе. Табл. 10.1 показывает количество средств, расходуемых на рекламу во всех первичных СМИ. Эта и следующая таблицы являются полезной справочной информацией для данной главы.

Газеты