Художественное оформление

Словосочетание художественное оформление относится к графике, иллюстрациям или фотографиям. Хотя художественные директора и создают макет, они редко сами занимаются художественным оформлением. Если требуется иллюстрация, нанимается художник. Если необходима фотография, нанимают фотографа. И художники, и фотографы обычно имеют собственный стиль или специализацию, поэтому для зрительной разработки рекламы надо искать особого человека.

Художественная репродукция

В печати воспроизводятся два основных типа изображений. Простой рисунок называется штриховой иллюстрацией, потому что изображение представлено только сплошными линиями на белой странице. Фотографии более сложны, потому что они состоят из серых тонов, располагающихся между черным и белым цветом. В этом случае используется понятие плавный переход тонов. Так как печать выполняется с ограниченным количеством цветов, печатники должны уметь создавать иллюзию разных оттенков серого. Чтобы напечатать фотографии и изображения, их переводят в полутона. При этом оригинальная фотография снимается через мелкий растр (рис. 14.10). То, что на оригинале было темным, превратится в большие точки, которые заполнят пространство. Светлое изображение оригинала будет состоять из редко расположенных крошечных точек. Другими словами, изображение переводится в рисунок из точек, которые создают иллюзию серых тонов. Если вы посмотрите на фотографии в газетах, то увидите эти точки своими глазами.

Рис. 14.10.

Этот рисунок показывает один и тот же образ, выполненный как

штриховая иллюстрация (слева) и в полутонах (справа)

Качество изображения зависит от того, насколько мелок растр, который используется для перевода оригинальной картины в рисунок из точек. Из-за низкого качества печати газеты используют относительно грубый растр, обычно 65 линий на дюйм. Журналы используют более качественные растры с 90, 110, 120 и 200 линиями на дюйм. Чем выше число, тем лучше растр и качество изображения.

Растры используются также для создания различных фоновых клише, которые могут быть как серыми при черно-белой печати, так и тонами какого-либо цвета. Цветное клише можно сделать сплошным или с помощью растра превратить в тон. Эти тона определяются процентным содержанием цвета: 100 % — сплошной тон, 10 % — очень бледный.

Воспроизведение в цвете

Помимо производства полутоновых иллюстраций другой проблемой для печатников является воспроизведение в цвете. Когда вы смотрите на слайд, вы видите полный спектр цветов и оттенков. Было бы невозможно установить печатный станок с отдельными валиками для разных цветов и их оттенков. Как же воспроизводятся цвета?

Решение этой проблемы заключается в использовании ограниченного числа основных красок и смешении их для получения остальных цветов спектра. Цветные изображения получаются при использовании четырех цветов, которые называются основными. Это пурпурно-красный, зелено-голубой, желтый и черный.

Печатные краски прозрачные, поэтому при наложении одной краски на другую получается третий цвет. Наложение красного и голубого дает фиолетовый, желтого и голубого — зеленый, желтого и красного — оранжевый. Черный используется для шрифта, в цветной печати он добавляет глубину теням и темным тонам изображения.

Процесс, используемый для разделения оригинала изображения на четыре растровых негатива, называется цветоделением*. Негативы повторяют красные, желтые, голубые и черные области оригинала. Деление производится фотографически, начиная с цветного изображения на слайде (с помощью слайдов получаются самые точные изображения без пятен). Для отсеивания всего ненужного и получения искомого оттенка используются цветовые фильтры. Данный фильтр применяется для каждого из четырех основных цветов. В настоящее время для сканирования изображения и цветоделения используются лазеры.

Новые технологии сделали возможным переход цветного элемента с компьютера прямо на пленку. Некоторые агентства больше не делают оригинал-макетов. Вместо этого реклама создается на компьютере и передается в бюро обслуживания или в фирму, занимающуюся цветоделением, по модему или на дискетах.

Использовать компьютер для создания иллюстрации очень просто. Трудность заключается в фотографии. В теории слайды могут сканироваться на традиционную систему предпечатной подготовки, затем данные посылаются, например, на Macintosh, образуют рекламу, затем возвращаются в систему для изготовления пленки. На практике такие файлы требуют огромных объемов памяти и отнимают много времени, а цветовая калибровка еще не настолько совершенна, чтобы гарантировать желаемый конечный результат. На самом же деле художественный директор работает со сканированием низкого разрешения только для размещения всех элементов. Затем операторы предпечатной подготовки собирают рекламу на компьютере, заменяя отсканированное изображение на то, которое они получили традиционным способом со слайдов.

Процесс печати

В рекламе используются: высокая печать (при тиражах в сотни тысяч -миллионы), создающая специальные эффекты; плоская офсетная печать (при тиражах в десятки тысяч), которая наиболее популярна при печатании газет и большинства журналов; глубокая печать, применяемая при большом объеме печатания качественных фотографий; флексография и тампопечатъ, используемая для печатания на необычных поверхностях; шелкография — для создания плакатов, изображений на футболках и других материалов для оформления мест продажи (в настоящее время для оперативного изготовления тиража в тысячи копий используется технологическая разновидность шелкографии под названием ризография — прим. ред.).

Если реклама должна быть размещена в нескольких изданиях, то необходимо распределить между ними воспроизводимые формы рекламы. Для высокой печати посылается матрица из папье-маше вместе с пробным оттиском, сделанным с оригинального клише. Для глубокой печати посылается позитивная фильмокопия. Дубликатным материалом для офсетной печати являются легкие пробные оттиски с оригинал-макета. Эти оттиски называются фотостатными копиями, они относительно дешевы. Лучшее качество печати пробных оттисков обеспечивает Veloxes или C-Prints.