Шарлотта Вайзинбергер, директор по средствам массовой информации /. Walter Thompson, обобщает преимущества рекламы в газетах: «Множество вещей — начиная от представления местного розничного магазина, размещения рекламы в последнюю минуту, размещения купонов и заканчивая подробной историей, которой не хватит 30-секундного рекламного ролика - газеты просто делают лучше, чем другие СМИ» 7.

Недостатки газет

Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное обращение к определенным группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.

Короткий жизненный цикл

Хотя многие люди читают газеты, они читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты — только 24 часа.

Помехи

Помехи являются серьезной проблемой для большинства газет. Это, в частности, относится к дням, когда супермаркеты размещают рекламу, и к воскресеньям, когда перегруженность информацией уменьшает воздействие любой рекламы.

Ограниченное обращение к определенным группам

Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями. Например, газеты традиционно не охватывают большую группу людей моложе 20 лет. То же и с пожилыми, и с жителями маленьких городов, говорящими на иностранном языке.

Специфика товара

Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают найти в газетной рекламе — профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков, — может быть легко пропущена.

Плохое качество воспроизведения

За исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетах сравнительно неважное, особенно для цветной рекламы. Хотя воспроизведение цветов улучшилось благодаря популярности USA Today, цветное изображение стоит дороже черно-белого, поэтому рекламодатели не хотят тратить деньги впустую. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальную подготовку и заботу о производстве.

Будущее газет

Завтрашние газеты, конечно же, будут отличаться от сегодняшних. Некоторые люди предсказывают, что газеты будут читать на плоском экране размером с таблоид, который держат в руке. Другие думают, что газеты еще долго останутся чернильным текстом на бумаге, хотя технология — аудио, видео и факс — будет предлагать способы для дополнения ежедневных газет.

Несколько примеров продемонстрируют, что уже сделано газетами на сегодня. Лаборатория СМИ в Массачусетском институте технологии занимается моделированием пользователя, что позволит создать The Daily Me газету, разработанную с учетом индивидуальных интересов. Эта газета могла бы быть доступна в различных формах — на экране персонального компьютера, в печатной форме, на экране телевизора или на аудиокассете.

Сегодня цель для некоторых газет, таких как The New York Times и Los Angeles Times, — по-другому представить информацию, которую они ^ уже предлагают, с помощью новых технологий и обеспечить продукты для поддержки основных рекламодателей. У Los Angeles Times есть оплачиваемые пользователем линии, по которым можно услышать аудиотекст, и она предлагает Financial Fax, услугу, с помощью которой отслеживается от 10 до 15 требуемых материалов. Пять раз в неделю она также посылает факс-версию газеты в Москву. У The New York Times есть ежедневный продукт, предлагаемый по факсу подписчикам в Японии, гостиницам в Европе и кораблям, находящимся в круизах8.

Несомненно, самым важным изменением в газетном бизнесе является внедрение технологий реального времени вместе с маркетингом, основанным на использовании баз данных. Количество американских газет в Web в 1996 г. составляло 215, международных — 750.

Рис. 10.3.

Эта Web-страница The New York Times может представлять будущее газет

«Услуги, предоставляемые в режиме реального времени, предлагают возможность создания сообщества и позволяют людям общаться друг с другом и с рекламодателями», — говорит Генри Скотт, вице-президент по новым СМИ и новым товарам группы информационных услуг Times Co. Большинство издателей не ожидают, что доходы от услуг, предоставляемых в режиме реального времени, составят больше 10 % общего дохода в течение следующих 10 лет. Все же газеты всегда должны позиционировать себя как основные средства предоставления информации. Режим реального времени — только часть этого имиджа9.

ВЫВОДЫ

• Печатные СМИ неподвижны и визуальны. Они превосходят телевидение и радио по респектабельности, постоянству и правдоподобию.

• Газеты, которые все еще являются ведущим местным средством массовой информации, улучшили технологию из-за возросшей конкуренции со стороны телевидения, радио и прямой почтовой рекламы, но их количество уменьшается.

• Структура газет определяется периодичностью, размером и тиражом.

• Читатели газет состоят из людей всех уровней дохода, образования, возраста и национальности. Однако состав читательской аудитории отличается по полу, возрасту и интересам.

• Существуют три основных вида газетной рекламы: классифицируемая, демонстрационная и приложения.

• Самое важное преимущество рекламы в газетах заключается в обширности охвата рынка. Самые крупные недостатки — это короткий жизненный цикл, помехи и плохое качество воспроизведения изображений.

• Журналы имеют прекрасную возможность обращения к предварительно отобранной целевой аудитории. Эта выборочность заложена в тщательности структуры отрасли.

• Журналы классифицируются по следующим признакам: аудитории, географии, демографии, и содержанию.

• Приблизительно 92 % всех взрослых читают по крайней мере один журнал в месяц. Есть также и несколько других характеристик читателей журналов.

• У рекламы в журналах нет недостатков, за исключением ограниченной гибкости, высокой стоимости и трудности распространения

СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ

1 Junu Bryan Kim, «Putting 'Spin' on Pop Culture»,Advertising Age (March 11,1996): p. 58. Перепечатано с разрешения Advertising Age, copyright Crain Communications Inc.

2 Kevin Gold-man, «Consumers Like Print Ads Better Than Those on TV, Study Says», The Wall Street Journal (June 6,1995): B-9; «Inoffensive Medium»,Adweek (June 5, 1995):p.l9.

3 Keith J. Kelly, «No Rest for 'N.Y. Post', Other Sunday Papers», Advertising Age (April 29, 1996): S10.

4 «The Sunday Newspaper and Its Readers», Newspaper Advertising Bureau (October 1988).

5 Joe Schwartz, Thomas Exter, «The News from Here», American Demographics (June 1993): p.50-54.

6 Christy Fisher, Joe Mandese, «4 As Hits Newspapers' National Rates», Advertising Age(June 1, 1992):p.40.