Заключительный абзац текста также трудно писать, потому что на него ложится большая нагрузка. Обычно последний абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная связь с концепцией. Кроме того, прямые обращения включают в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Даже косвенная реклама-напоминание в журналах может содержать некоторого рода призыв к действию, возможно, напоминание о том, где можно найти товар*.

Дизайн печатной рекламы

Архитекторы создают здания в уме, а затем переносят их на бумагу в виде проекта. Проект является основой для строительства здания и руководством для строителей.

То же самое происходит и в рекламе. Художественный директор берет творческую концепцию, проработанную текстовиком, и представляет себе окончательный вид рекламы. Визуальная изобретательность является обязательной чертой хороших дизайнеров.

Художественные директора работают с визуальными элементами на бумаге, чтобы создать макет, приводящий элементы в порядок и одновременно с этим придающий им эстетический вид. Макет является картой, эквивалентом проекта. Художественный директор размещает элементы и придает им определенный размер. Они включают изображения, заголовок и другой выделенный текст, блоки текста, подписи под изображениями, просто подписи, логотипы, рамки, купоны.

Макет выполняет несколько функций. Во-первых, он представляет визуальную концепцию так, что ее можно обсуждать и пересматривать, прежде чем потратить деньги на производство.

После того как макет получает одобрение, он служит планом для производственников, которые занимаются набором, версткой, фотографией, вклейкой (в современном техпроцессе предпечатная подготовка ведется на компьютере - прим. ред.). В некоторых случаях макет является планом для текстовика который должен уместить текст на свободном месте. Рис. 14.2.1 -14.2.4 демонстрируют основные этапы создания печатной рекламы.

Стили макета

Самым распространенным является одно доминирующее изображение, занимающее 60-70% площади рекламы. Под ним располагается заголовок и блок текста Логотип или подпись помещаются внизу обращения. Вариантом может быть формат с доминирующим изображением и группой более мелких картинок В макете типа «комикс» или «решетка» используются несколько изображений определенного размера (существует несколько десятков типов визуальных структур макетов - его архитектоники (круг, сетка, диагональный крест и др. - прим ред )

Реже встречаются макеты, которые выделяют скорее шрифт, чем художественное оформление. Иногда можно увидеть рекламу из одного текста, где заголовок воспринимается как изображение. Реклама с доминирующим текстом может иметь изображение, но оно вставляется в текст или располагается внизу макета

Существует много способов макетирования рекламы, и разные макеты могут создавать разное впечатление о товаре. Взгляните на две разные рекламы рабочих сапог и обратите внимание на их дизайн. Реклама Timberland - это много снега, льда, воды и грязи (рис. 14.3.1). Другая реклама этой же компании представляет тающий ледник в водах Антарктики. Заголовок над изображением гласит: «Как пережить потепление».

Напротив, реклама сапог Dunham выглядит, как картина (рис. 14.3.2) Спокойные сцены, снятые на природе, говорят о том, что сапоги предназначены для тех кто ценит красоту природы. Подобно этому фотография мужчины, балансирующего на пересечении балок, в другой рекламе этой же рекламной кампании является искусной разработкой. Даже текст ее поэтичен. Но основное отличие заключается в визуальном воздействии, которое зависит от иллюстрации, шрифта и макета.