Ежедневные газеты печатаются с высокой скоростью на дешевой пористой бумаге с шершавой поверхностью, хорошо впитывающей типографскую краску. Такая бумага называется газетной. Требования к скорости и низкая стоимость производства традиционно делают газеты изданиями с низким качеством печати. Газетная бумага не подходит для воспроизведения деталей, в особенности фотографий и тонких шрифтов.

Большинство газет предлагают рекламодателям цветную печать, но из-за ограничений печатного процесса, либо — небрежности рабочих типографии, цвета иногда не совмещаются при печати.

Мы привыкли видеть в газетах немного размытые фотографии, но большинство из нас ждут от рекламы лучшего качества. Хотя фотографии и используются в газетной рекламе, но лучше их избегать. Иллюстрации в газетной рекламе должны быть отчетливы и просты: при их производстве учитываются ограничения процесса печати*.

Большинство газет пользуется услугами служб дизайна. Прямо в рекламный отдел газеты присылаются сезонные и общие иллюстрации. Такая технология удовлетворяет потребности большинства местных рекламодателей. Более крупные газеты могут иметь собственных дизайнеров, к услугам которых могут прибегать местные рекламодатели. Некоторые крупные рекламодатели имеют доступ к службам художественного оформления через банки или ссудосберегательные ассоциации**. Крупные универмаги часто имеют свои рекламные отделы, включая художников. Магазины также нанимают независимых художников (free lancer), которые делают оригинальные работы для рекламы магазинов.

Однако эта ситуация меняется. USA Today была первой среди ежедневных газет, которая предложила лучшее качество цветных изображений, т. к. использовала улучшенную бумагу.

Сейчас стали возможны сложные технологии. Часто газетная реклама включает такие логотипы, которые надпечатываются специальными теплопроводными красками. Их можно вырезать и приклеить с помощью утюга, например, на футболки. Более подробно эти методы будут рассмотрены ниже.

Текст печатной рекламы

В главе 13 мы в общих чертах рассказали о написании текстов для рекламы. В этой главе мы рассмотрим специфические требования, предъявляемые к печатной рекламе. Существуют две категории рекламного текста: выделенный и основной текст. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый просмотр читателем газеты или журнала. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

Заголовки

Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашаются с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного текста. заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции, которая обычно лучше всего передается сочетанием слов и изображения. Например, реклама Microsoft Internet Explorer использует девиз Microsoft «Куда вы отправитесь сегодня?» Реклама работает только тогда, когда слова и изображение соединены. Текст, являющийся адресом странички с экзотическими фотографиями Индии, помещен рядом с двумя такими фотографиями. Здесь же объясняется, как Microsoft Internet Explorer для начинающих облегчает прогулки по Internet (рис. 14.1).

Заголовок — очень важный элемент печатной рекламы, потому что он выражает концепцию и в большинстве реклам несет ответственность за то, чтобы люди поняли обращение. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо комбинацией заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы2. Так как заголовки очень важны.

Рис.14.1.

Эта реклама Microsoft Internet Explorer для начинающих демонстрирует, как нужно соединять слова с изображением. Надпись на рис. «Программное обеспечение Microsoft снимает таинственную завесу с мест, носящих такие имена, как http:// www.us yd.edu.au/-ma ууаг/pictures/ramsita.jpg. Попробуйте это: зайдите в ближайший магазин, продающий программное обеспечение, и купите Microsoft Internet Explorer для начинающих. Он избавит вас от неудач в работе с Internet и даже позволит вам попрактиковаться перед тем, как вы предпримете сумасшедшее путешествие в режиме on-line. Когда вы будете готовы, нажмите на кнопку «Connect to the Web now», и сразу попадете в Internet. Если вы захотите открыть собственную страницу в Internet, Microsoft Front Page поможет вам сделать это быстро и легко. Программные продукты Microsoft любят простые вещи. Серьезно. Попробуйте.Microsoft — Куда вы хотите отправиться сегодня?

существует несколько принципов их составления и особых функций, которые они выполняют. Заголовок должен привлекать внимание нужного потенциального потребителя, останавливать читателя, определять товар и давать импульс к покупке, побуждая людей прочесть рекламный текст.

Функция заголовка

В идеале хороший заголовок привлекает только потенциальных потребителей: нет смысла привлекать всех. Хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам. Старая рекламная аксиома гласит: «Используйте винтовку, а не пистолет». Примером обращения к целевой аудитории является долгосрочная кампания для женщин, проводимая Nike, которая использует следующие заголовки: «Женщина часто оценивается .» или «Вы были рождены дочерью».

После того, как заголовок привлек непроизвольное внимание потенциального потребителя, его внимание необходимо перевести в сознательно контролируемое — «завладеть вниманием». В рекламе Range Rover использована фотография автомобиля, припаркованного на вершине скалы, с заголовком: «Большинство людей используют свой Range Rover, чтобы доехать до соседнего угла».

Одним из способов обеспечить непроизвольное внимание читателя и завладеть им является обещание. Заголовок рекламы American Express обещает: «Свобода. Впереди — выходные». Мысль получает развитие в рекламной концовке: «Теперь по выходным дням вы имеете привилегии».

Другой способ — заставить потребителя прочитать вашу рекламу. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие на читателя. Вопросы могут