Люди по-разному реагируют на текст и изображение. Что возникает в вашем воображении, когда вы думаете об автомобиле, — слова или образ? Некоторые люди обладают сильными способностями зрительного представления и поэтому автоматически думают образами и помнят образы; другие — запоминают в основном слова.

Исследования, проведенные на основе печатной рекламы, обнаружили, что внимание читателей журналов в два раза чаще привлекает не заголовок рекламы, а ее изображение. Более того, чем крупнее изображение, тем сильнее привлекает к себе внимание реклама. Рекламу, в которую входит изображение, замечают чаще, чем состоящую исключительно из одного текста. Рекламное изображение также привлекает внимание читателей к рекламному тексту. Другими словами, сильный визуальный образ превращает начальное внимание в интерес.

ДВЕНАДЦАТЬ ТВОРЧЕСКИХ РЫЧАГОВ

Источник: McCollum Spielman Worldwide. Topline (Oktober 1993): Р. 2.

Печатная реклама

Эта глава познакомит вас с различными формами печатной рекламы, и вы узнаете, как специфика тех или иных носителей печатной рекламы влияет на сообщение и какие ограничения появляются при этом.

Самая первая массовая реклама размещалась в газетах или на рекламных листках, т. е. в печатных изданиях. Поэтому многие критерии представления рекламных обращений обусловлены требованиями печати (например, шрифты, размещение, качество рисунка), а требования к объявлениям и поныне остаются почти неизменными. Впрочем, с годами многое изменилось. Громадное воздействие на рекламу оказывает телевидение. Изображения, которые в ранней печати

создавались с помощью гравюр на дереве в основном «для красоты», в настоящее время не менее важны, чем тексты (узнаваемые персонажи рекламных роликов или логотипы фирм). Печатная реклама не теряет своей актуальности, техника ее наиболее легка для понимания и анализа. Поэтому мы начнем наш рассказ о СМИ с газет и журналов. Основные элементы печатной рекламы делятся на текст и оформление. Элементы текста включают в себя заголовки, рамки, подчеркивания, подзаголовки, текст, подписи под иллюстрациями, девизы и рекламную концовку. Оформление относится к визуальным элементам, которые включают иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы, подписи и сам макет, который является упорядочением всех элементов.

Газетная реклама

Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. И в самом деле, когда газеты бастуют, люди говорят, что больше всего скучают по рекламе, хотя у них есть другие источники информации. Таким образом, газеты являются первичным источником местной рекламы. Реклама в газетах — это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Люди читают газету, чтобы узнать, что продается и что происходит в местных органах власти. По этой причине рекламе в газетах не нужно стараться, как другим видам рекламы, привлечь внимание безразличной аудитории.

Кроме того, поскольку редакторская среда газеты в общем более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении. Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и напоминает новости. Так, местная реклама розничной торговли информирует читателя, какой товар продается, сколько он стоит и где вы его можете приобрести.

Характеристики производства