Желтый и красный сильнее остальных цветов притягивают внимание. Красный используется для обозначения тревоги и опасности и создания ощущения теплоты. Желтый в сочетании с черным не только привлекает внимание, но и благодаря контрасту между назначениями этих двух цветов создает впечатляющий эффект. Черный цвет выражает силу и элегантность, он очень эффектен.

Цветовые ассоциации могут стать неотъемлемой частью образа марки. Johnme Walker Red использовал теплые ассоциации, которые вызывает у нас красный цвет: восход и закат солнца, огонь в камине и даже ирландский сеттер. В рекламе сигарет «Kool» зеленый цвет использовался настолько широко, что мы узнавали рекламу даже тогда, когда образ марки уже стерся. Компания IBM использует голубой цвет так широко, что ее прозвали «Big Blue»*.

Производство печатной рекламы

Для получения печатной рекламы требуется некоторое знание графики Получить знания в этой отрасли можно на курсах, тем не менее мы кратко рассмотрим некоторые аспекты производства печатной рекламы, которые могут вам пригодиться.

Шрифтовое оформление

Слова в рекламе пишутся от руки либо набираются шрифтом на компыотере или фотонаборном оборудовании.

Большинство людей даже не замечают шрифта в рекламе. Хороший шрифт не привлекает к себе внимания, потому что его первостепенная роль функциональна - раскрывать слова обращения. Как сказал Джордж Льюис, председатель Lois Pitts Pon/GGK: «Важно, чтобы шрифты не мешали восприятию идеи»4.

Шрифт выполняет также и эстетическую функцию, поэтому выбор шрифта может повлиять на воздействие и настроение сообщения. Например, тяжелый жирный шрифт вызывает определенное отношение и заявляет о прочности товара.

Выбор шрифта

Комплект шрифта называется гарнитурой шрифта (font). Она включает в себя алфавит (прописные и строчные буквы), цифры и знаки препинания одного размера (рис. 14.6). Вы можете набирать весь текст прописными буквами или первую букву прописной, а остальные — строчными. Большинство людей не представляют, что дизайнеры в поисках верного шрифта для обращения должны выбирать его из тысячи шрифтов. В каждой шрифтовой категории есть семьи, в которые входят шрифты сходного дизайна. К двум основным категориям относятся Serif и Sans Serif. serif — это шрифт с засечками. «Sans» по-французски означает «без» , поэтому sansserifявляется шрифтом без засечек. Большинство шрифтов этой категории имеет простой и более современный внешний вид (рис. 14.7).

Положение, толщина и ширина шрифта также различаются, как показано на рис. 14.8. Положение может быть нормальным, или шрифт может быть наклоненным вправо (такой шрифт называется курсивом (italic). Толщина шрифта зависит от толщины начертания. Большинство шрифтов помимо своей нормальной формы могут быть как светлыми, так и жирными (bold). При растяжении или сжатии шрифта изменяется его ширина.

Система измерения шрифтов

Чтобы знать размер шрифта, вы должны иметь представление о системе измерения шрифтов. Шрифт измеряется в пунктах (рис. 14.9). Самый крупный шрифт измеряется 72 пунктами. Большинство дизайнеров используют шрифт размером 14 пунктов (высота шрифта в пунктах называется кеглем, говорят не шрифт размером в 14 пунктов, а шрифт набран 14 кеглем - прим. ред.) или крупнее для выделенного текста и шрифт в 12 пунктов или меньше для основного текста рекламы. Ширина полосы набора измеряется в цицеро. цицеро — это более крупная единица измерения размера шрифта, чем пункт. В дюйме 6 цицеро, а в цицеро 12 пунктов. Поэтому шрифт в 12 пунктов имеет высоту точно в 1 цицеро или 1/6 дюйма

Выравнивание строк

Одной из характеристик набранного шрифтом текста (по сравнению с напечатанным на печатной машинке) являются его выровненные поля. В выровненном тексте все строки имеют одну и ту же длину. Создателям рекламы доступны и другие варианты. В одном из них правый край текста не выровнен. Он называется рваным справа. Примером такого текста могут послужить определения на полях. Вы можете выровнять текст по одному правому полю, сделав его рваным слева, хотя это очень необычный способ организации текста. Текст также можно выровнять по центру, а не по левому или правому полю, при этом текст будет располагаться относительно вертикальной оси, проходящей по середине.

Рис. 14.6.

Это пример широко используемого шрифта Times Roman

Рис. 14.7.

Верхняя строка напечатана шрифтом Serif, а нижняя строка — шрифтом Sans-Serif

Рис. 14.8.

Распространенные типы шрифтов Надпись: легкий шрифт, нормальный шрифт,

жирный шрифт, курсив, полужирный шрифт, узкий шрифт

Рис. 14.9.

Примеры различных размеров шрифта Times Roman

Удобочитаемость

Как уже отмечалось, шрифт прежде всего функционален. Удобочитаемость заключается в максимально четком представлении слов. Поскольку чтение — сложная деятельность, шрифт должен делать процесс восприятия более легким.

Если шрифт трудно читать, большинство людей перевернут страницу. Исследования обнаружили, что шрифт может помешать процессу чтения5. Все заглавные буквы, белый шрифт на черном фоне, необычные шрифты или шрифт поверх фотографии или какого-то пестрого фона, например, могут снижать удобочитаемость текста.