У большинства хороших макетов есть отправная точка, которая называется доминирующим элементом. В процессе разработки дизайна необходимо определить относительную важность различных элементов, чтобы решить, какой из них должен стать доминирующим. Обычно доминирующий элемент является изображением, как в рекламе Nike (рис. 14.5). Им также может быть и заголовок — при условии, что очень крупный и жирный шрифт приглушает другие элементы. По определению может быть только один доминирующий элемент, все остальное должно ему подчиняться. Этот элемент — центральная точка макета, первое, что вы видите.

Рис. 14.4.

Даже без выделения вы можете проследить за движением взгляда по рекламе

Макет начинается со сбора разрозненных элементов и заканчивается созданием единства. Все элементы объединяются в понятный образ — части становятся одним целым. На визуальном уровне содержание обращения должно сливаться с формой представления. Внешний вид рекламы должен соответствовать ее обращению. Вы не станете подбирать изысканные слова для рекламы грузовиков Mack, a также использовать фантастические изображения в рекламе, предназначенной водителям грузовиков. Использование одного шрифта вместо нескольких — хорошая техника создания согласованности, в особенности для выделенного текста. Если реклама разработана в каком-то определенном художественном стиле, придерживайтесь его. Ультрасовременный шрифт не подойдет для иллюстраций, выглядящих викторианскими

Рис. 14.5.

Реклама Nike использует скалу, доминирующий элемент, как центральную точку

Элементы, которые соприкасаются и выстроены в ряд, являются другим важным аспектом согласованности. Старая аксиома гласит: «Совмещайте то, что подходит друг другу». Подписи должны быть под теми изображениями, к которым относятся. Заголовки относятся к основному тексту, поэтому заголовок должен располагаться над ним. Изображения, позволяющие взглянуть на одну и ту же вещь по-разному, должны быть сгруппированы.

Пустое пространство — это не просто площадь, на которой ничего нет. Оно может быть использовано как элемент дизайна. Пустое пространство функционирует двумя способами: оно или обрамляет элемент, придавая ему тем самым значение, или разделяет элементы, которые не являются одним целым.

Контраст указывает на важность различных элементов, позволяет выделяться одному элементу среди других. Люди замечают противоположное, неожиданное. Контраст используется для выделения рекламы из ее окружения. Так как в газетах преимущественно используется черно-белая гамма, то цветная реклама будет контрастом. В журналах, где большая часть рекламы и статей цветная, контрастом будет черно-белая реклама. Черно-белые объявления по определению обладают сильным контрастом. Они могут создавать впечатляющие, высококонтрастные образы. Небольшая реклама или иллюстрация может доминировать, эффективно контрастируя с окружением. При создании контраста имеет значение размер*.

При размещении элемента художник учитывает баланс. Макет, который не находится в состоянии визуального равновесия, кажется с одной стороны «тяжелее», чем с другой. Существует два вида баланса: формальный и неформальный. Формальный баланс симметричен слева направо. Все центровано. Формальный баланс консервативен и предполагает стабильность. Неформальный баланс асимметричен и создает зрительно более динамичный макет. Неформального баланса достичь гораздо труднее, потому что для этого требуется особое расположение элементов, различающихся по визуальному весу, вокруг воображаемого оптического центра. При этом используется принцип качелей: более «тяжелые» изображения располагаются ближе к центру.

Пропорция является как эстетическим, так и математическим принципом, который связан с относительными размерами элементов. Основная идея заключается в том, что равные пропорции, будучи монотонными, визуально не интересны. Два изображения одного размера борются друг с другом за внимание, и ни одно из них не представляет визуального интереса. Текст и изображение, например, должны иметь различные пропорции. Обычно изображение доминирует и занимает от двух третей до трех пятых площади страницы. Аксиома архитекторов призывает к простоте: меньше - лучше. Чем больше элементов в макете, тем больше дробится воздействие. Не перегружайте макет. Чем меньше элементов, тем сильнее воздействие. Беспорядок противоположен простоте. Причины его возникновения - в перегруженности макета элементами и их несогласованности.

Цвет

Цвет используется в рекламе для привлечения внимания, создания реалистичного изображения, настроения и образа марки. Исследования показывают, что цветная реклама привлекает внимание сильнее, чем черно-белая. В газетах, где цветовое воспроизведение не всегда бывает идеальным, цветовое пятно (для выделения важных элементов используется второй акцентный цвет) всегда привлекает к себе внимание читателей.

Реализм важен для определенных стратегий обращения, в которых главное значение имеют цветные фотографии. Некоторые вещи просто не будут смотреться в черно-белом исполнении, например: пицца, цветочный сад, бефстроганов или радуга. Цвет необходим для того, чтобы показать содержание рекламы во всей ее красоте.

Цвет имеет психологический язык, который создает определенное настроение и несет символические значения. Теплые цвета - красный, желтый, оранжевый - ярки, поэтому и создают радостное настроение. Пастельные тона мягки, они благоприятно влияют на человека. Земляные цвета естественны и практичны. Холодные цвета, такие как голубой и зеленый, отстраненны, спокойны, безмятежны, задумчивы и интеллектуальны. Успешная рекламная кампания фирмы Levi' Strauss была построена на способности цветов создавать определенное настроение. Ее реклама основана на коричневых тонах, в создании других реклам были использованы серый, рыжевато-коричневый, голубой и черный.