Фирмы используют традиционную (состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев. Преследую цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы и их не интересуют вопросы всей системы в целом); вертикальную (единая система, включающая в себя производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или несколько розничников, но они преследуют общие цели и интересы. Один из участников выступает в главенствующей роли. Эта система может быть трех видов: корпоративная (в рамках единой организации), договорные (в рамках договорных отношений- договора, франчайзинг, и косвенные.); горизонтальную (объединение сбытовых систем двух или более фирм для проведения совместной деятельности); многоканальную (использование как прямых так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников) сбытовые сети. Необходимо выбрать также один из методов сбыта: 1) прямой (непосредственно производитель к потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников); 2) косвенный (использование услуг независимых посредников); 3) комбинированный (и то и другое). Также важно определить способ реализации продукции: их четыре 1) консультационный (роль консультанта, помогая клиенту разобраться в выборе товара) 2) завершающий (продавец посещает офис клиента, осуществляет показ товара, стремясь убедить его приобрести товар); 3) продажа через установление взаимоотношений (люди склонны покупать у того, кого они знают); 4) расположение товаров на витрине (магазин розничной торговли). Огромное значение имеет выбор посредника. Выбирать его необходимо очень тщательно, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течении длительного времени. Итак от выбора правильной ценовой и сбытовой политики на предприятии зависит эффективность и целесообразность его деятельности.

Вопрос 25

Коммуникационная политика ВСЕ !

Коммуникация – это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения очень широка, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия в обществе. Сущность коммуникации состоит в том, что один или несколько участников коммуникационного процесса передают сообщение другому. Маркетинговые коммуникации являются одним из инструментов маркетинга для передачи информации, сообщения от отправителя к получателю Это очень сложный процесс, который зависит от социальной среды, в которой он протекает, от людей, отправляющих информацию, от целенаправленности этой информации, от того, каким способом она будет отправлена. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Активно решать задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения общей прибыльности фирмы. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок. В комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: 1) реклама (любая платная форма неличного представления и продвижения идей. Товара или услуг от имени известного спонсора), 2) стимулирование сбыта (кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги), 3) связь с общественностью (установление доброжелательных отношений и взаимопонимания не только с потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями), 4) личные продажи (устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения покупки). Каждой категории присущи специфические приемы коммуникации. Для начала разберемся в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять элементов. Два первых – основные участники коммуникации (отправитель, получатель). Два следующих – основные орудия коммуникации (обращение и средства распространения информации) Четыре следующих – функциональные составляющие (кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь). Последний элемент – случайные помехи в системе. Итак: Отправитель (сторона посылающая обращение другой стороне) – Кодирование(процесс представления мысли в символической форме) – Обращение(набор символов, передаваемых отправителем)- Средства распространения информации (каналы коммуникации, по которым передается информация) – Расшифровка(получатель придает значение символам, отправленных отправителем) –Получатель(сторона, получающая информацию) –Ответная реакция(набор откликов, возникших в результате контакта) –Обратная связь(часть ответной реакции, которую получатель доводит до отправителя) –Помехи (вмешательства внешней среды или искажения, в результате которого к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Эта модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации – отправитель должен знать, какую целевую аудиторию он хочет достичь и какую ответную реакцию получить; – он должен уметь кодировать информацию с учетом специфики расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория; - отправитель информации для передачи обращения должен пользоваться эффективными средствами распространения, достигающих целевую аудиторию; - он должен создавать каналы обратной связи, чтобы знать об ответной реакции на свое обращение. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой, эффективной формой. Далее нужно выбрать средство распространения информации для проведения как личной так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия (агенты). Коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар, численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования. Фирме предстоит решить, какие средства следует затратить на стимулирование в целом, приемы: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации. Итак: 1) Реклама – наиболее популярный вид коммуникации. Она призвана задачу формирования и стимулирования спроса. Это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара, достоинства фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке, содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги. Основные виды рекламы: товарная (формирование и стимулирование спроса на товар, побуждает интерес к нему); престижная реклама (или фирменная) (реклама достоинства фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель –создание среди общественности привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самой фирме и к ее товару); непосредственная (осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме); косвенная (выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая рекламодателя); информационная (информирует о товаре – первая стадия жизненного цикла товара, а на стадии зрелости –агрессивная реклама, рекламирует достоинства именно этой фирмы). Каналы распространения рекламы – прямые личные (индивидуальная работа агентов); по почте; по телефону; по факсу; реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная; ТВ-маркетинг; радиореклама; наружная; реклама на транспорте; реклама на месте продажи товаров; сувениры. 2) Стимулирование сбыта – в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к покупателю. Поэтому торговая отдача от стимулирования сбыта более быстрая, но она охватывает меньшее число потенциальных покупателе, чем реклама. Различаю три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники и сотрудники самой фирмы. Средства по стимулированию сбыта: финансовые (скидки с цены, кредит, гарантия возврата денег, раздача или рассылка бесплатных образцов товара, премиальная продажа, купоны); использование упаковки; всевозможные конкурсы и лотереи; кампании расширенной распродажи товаров (юбилеи фирмы, сезонность); сервисная политика (техническое обслуживание, предпродажное обслуживание, послепродажное обслуживание, сервисное обслуживание); участие в выставках и ярмарках. 3) Связи с общественностью – установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы не только с покупателями, но и с широкой общественностью и управления этими отношениями, (PR). На фирмах создаются отделы, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме т.д. Проводят организацию конференций, семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проводят юбилейные мероприятия, презентации, участвуют в выставках и ярмарках. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. 4) Персональные продажи –или личные или прямые – это продажа товара непосредственно покупателю у него дома или на предприятии. Это работа коммивояжеров или агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже. Преимущество такой формы продвижения товара – прямые контакты продавцов с конечным потребителем, с учетом его индивидуальных особенностей. Считается, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированного торгового агента. Таким образом продается довольно дорогой, престижный, требующий специального исполнения товар. Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не лишены недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, оказывают излишние давление на покупателя, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара. Для осуществления персональных продаж используют два метода: - сбытовой концепции (предполагает ее единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара) и – качественный подход (учитывает и удовлетворяет персональные потребности каждого отдельного покупателя). К прямым продажам относят так же: продажа по каталогам, посылочная торговля, через объявления телемагазинов.