Вопрос 22. ВСЕ !

Спрос.

Спрос - является важнейшей категорией рыночной эко­номики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет ресурсы по от­раслям и видам производства. Спрос — это желание и возможность потребителя ку­пить товар или услугу в определенное время и в опреде­ленном месте. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностя­ми покупателя, так как рынок не реагирует на потребно­сти, не обеспеченные платежеспособностью покупателя. Объем спроса — это то количество товара (услуг), кото­рое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. Чем ниже цена товара, тем выше на него спрос, не по особо престижным товарам ситуация может быть про­тивоположной. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов. Определяя спрос на товар, фирма проводит его оценку при различных ценах. На динамику спроса влияют: Вкусы потребителя., Уровень доходов потребителя, Количество покупателей на рынке, При увеличении ко­личества покупателей на рынке спрос возрастает, и на­оборот. Верхний предел цены на товар определяют спросом на него, нижний — минимальными затратами, суммой посто­янных и переменных расходов. Фирме необходимо постоянное изучение спроса, и поддержание его на том уровне, который будет удовлетворять и производителя и потребителя. Рыночный спрос представляет собой функцию заданных условий и одним из них является уровень маркетинговых усилий. Другой уровень – состояние окружающей среды. На рынке существует некий уровень сбыта, он называется рыночным минимумом, который наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Увеличение расходов на маркетинг должно вызывать повышение уровня спроса, но это будет продолжаться до определенного времени. Этот уровень носит название потенциала рынка. Разница между минимумом и потенциалов рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям. Спрос можно прогнозировать – оценить будущий спрос на основании предположения о наиболее вероятном поведении покупателей. Состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям: 1) отрицательный спрос (рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, чтобы избежать его (прививки, стоматологические услуги). Задачи маркетинга – проанализировать рынок, переделать товар, снизить цены и более активно проводить стимулирование сбыта). 2) Отсутствие спроса (покупатели безразличны к товару (фермеры могут не заинтересоваться новой агротехникой, студенты – изучением иностранного языка). Задачи маркетинга – отыскать способ увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами потребителя. 3) Скрытый спрос (Многие потребители испытывают потребности, которые невозможно удовлетворить при помощи имеющихся на рынке товаров или услуг (более экономичные автомобили, безалкогольное пиво, безопасные жилые микрорайоны). Задачи – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, наиболее полно удовлетворяющие спрос). 4) Падающий спрос (Рано или поздно, но спрос на те или иные товары падает (жизненный цикл). Маркетологи фирмы должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменение характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача – остановить падение спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 5) Нерегулярный спрос (у многих фирм спрос колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе (час пик в транспорте или недозагрузка в транспорте в дневное время, музеи по будням и в выходные дни). Задачи – изыскать способы сгладить колебания спроса во времени при помощи гибких цен, мер стимулирования и др. приемов побуждения. 6) Полноценный спрос. Задача – поддерживать существующий спрос, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Постоянно отслеживать качество своего товара и качество обслуживания, постоянно замерять уровень покупательской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. 7) Чрезмерный спрос (некоторые товары пользуются очень большим спросом, который производитель не в состоянии удовлетворить). Задачи – проводить «демаркетинг» - способы временного или постоянного снижения спроса. Это может быть повышение цены, ослабить мероприятия по стимулированию сбыта и сократить сервисные услуги). 8) Нерациональный спрос (противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требуют определенных усилий. Проводятся компании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотиков и др. Задача – убедить любителей чего-то отказаться от своих вредных привычек, проводя антирекламу, резко поднимая цены, ограничивая доступ к товарам).

Вопрос 23 ВСЕ !

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Отправной точкой всех этих усилий является модель, приведенная на рисунке.