Вопрос 24 ВСЕ !

Ценовая и сбытовая политика

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товара в силу следующих причин: - цена является единственным элементом маркетингового комплекса, который относится к доходу, а остальные (товар, сбыт, коммуникации) – к расходам; -привлекательность товара, выраженного в цене, потребители находят легче, чем например, организация личных продаж или реклама; - даже когда другие методы стимулирования являются основными, цена используется как мощная поддержка. От уровня цены зависят конечные результаты работы предприятия, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как опре­деление рынков сбыта продукции, целесообразности про­изводства товара или услуги, расчет издержек производ­ства, определение объемов инвестиций. Все многообразие факторов, влияющих на образова­ние цены в современной экономике, принято делить на три группы: базовые (неконъюнктурные); конъюнктурные; регулирующие. Базовыми факторами в условиях товарного рынка яв­ляются различные затраты — внутрипроизводственные и в не производстве иные. Изменение цен под воздействи­ем этих затрат происходит в том же направлении, что и из­менение затрат. Конъюнктурные факторы являются следствием измен­чивости рынка и зависят от макроэкономических условий, потребительского спроса и т. п. Регулирующие Факторы определяются степенью вме­шательства государства в экономику. Кроме того, факторы, определяющие колебания цен верх или вниз от стоимости товара, разделяются на внут­ренние и внешние. Внутренние факторы зависят от само­го производителя, его руководства и коллектива. Внеш­ние -как правило, не зависят от предприятия. К внутренним факторам относят: эффективность рекламной деятельности; специфику, степень уникальности и уровень качества производимой продукции; особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального процессов имеет более высокую себестоимость и, соответственно, цену; товары массового производства имеют относи­тельно низкие издержки. рыночная стратегия и тактика производителя (ориента­ция на один или несколько рыночных сегментов); характер и специфика жизненного цикла продукции; гибкость и мобильность производственного процесса; длительность продвижения товара по цепочке между производителем и потребителем; имидж и авторитет производителя на внутреннем и внешнем рынке. К внешним факторам, влияющим на отклонение цены от стоимости, относят: степень политической стабильности в стране, где про­изводится товар; наличие или отсутствие на рынке трудовых, матери­альных или иных ресурсов; характер и принципы государственной политики; уровень, темп изменения и другие динамические характеристики инфляции; масштабы и сегментация рынка; объем рынка и характеристики фактически существую­щего и перспективного покупательского спроса; наличие, уровень и характер конкуренции на рынке од­нородной продукции. Совокупное воздействие этих факторов в конечном счете приводит к установлению цен, обеспечивающих сбалансированность экономической деятельности. Выделяют шесть этапов процедуры установления цены на товар: 1) постановка задач ценообразования; 2) определение характера спроса и предложения; 3) оценка издержек; 4) анализ цен и товара конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление окончательной цены. Прежде всего предприятию предстоит решить, каких целей оно стремиться достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, то подход к формированию программы маркетинга, в том числе и определение цены, ясен. Чем точнее определены цели, тем легче установить цену. Цели: 1) обеспечение выживаемости (оно становиться основной в тех случая, когда на рынке очень много производителей (перепроизводство), острая конкуренция, резко меняются вкусы потребителей. В этом случае важным является выживание, а не прибыль. Компания будет продолжать свою деятельность, пока цены на товар покрывают переменные и часть постоянных издержек. Но этот метод носит временный характер, поскольку необходимо производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть свою деятельность. 2) Максимизация текущей прибыли (компания определяет состояние спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирает ту, которая обеспечит максимальную прибыль, поступление наличности, оборот капитала. Фирма проявляет близорукость в своей деятельности, поскольку ее интересует текущее финансовое состояние, а не долговременные достижения. 3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка (предприятие стремиться охватить значительную долю рынка, становясь лидером. Полагая иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль, цена устанавливается как можно более низкая. 4) Завоевание рынка по показателям качества товара (фирма добивается того, что ее товар наивысшего качества. Цена устанавливается высокая, поскольку необходимо покрыть издержки достижения высокого качества, проведение дорогостоящих исследований и разработки новой технологии). Для того, чтобы применить ту или иную ценовую политику, надо постоянно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление об этом дают фактические сделки и договора. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки – хороший ориентир при торговле биржевым товаром, они отражают фактические сделки на определенный период времени. Цены аукционов и торгов близки к котировкам цен на бирже. В статистических источниках даются как правило средние цены, справочные цены публикуются в журналах, каталогах, справочниках, газетах. При их рассмотрении следует учитывать, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы предоставляют разнообразные скидки. Для определения характера спроса и предложения в зависимости от цен применяют графики спроса и предложения. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается прямо пропорциональная зависимость: чем выше цена, тем меньше товара по ней будет продано. Кривая предложения при росте цен возрастает: из-за стремления получить наибольшую прибыль, продавец стремиться выставить большее количество товара на продажу. Итак, качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет ценовая политика на предприятии. Огромное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения или сбытовая политика. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики и т.д. Продажа товаров конечному потребителю рассматривается как единственный способ вернуть вложенные в производство продукции средства и получить прибыль. Поэтому основная цель сбытовой политики предприятия – достаточно точно выявить потребности в продукции и спланировать возможные размеры ее продажи; выбрать наиболее эффективные каналы продвижения и скорее довести свою продукцию до потребителя; создать максимум для удобства быстрой встречи продукта и потребителя. Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности предприятии, наличие квалифицированных специалистов, опыта работы в данной сфере и т.д. Выявление потребностей и планирование реализации проводится путем исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сбыта: - определит стратегию сбытовой политики и политики организации товародвижения в увязке с основными задачами предприятия; - определит методы или типы каналов товародвижения; - определит число уровней канала (длину и протяженность канала, число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепи; -выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений; - установить ширину канала сбыта –число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепи; -сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения (эксклюзивное, исключительное (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективное, избирательное (среднее число сбытовых организаций), интенсивный сбыт (большое кол-во сбытовых организаций на конкретном рынке); определить целесообразность использования простого или сложного (многоуровневого) канала сбыта.