Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

a) изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

b) разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

c) получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

a) тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

b) интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

c) обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

d) невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации, полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Количественное исследование в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

1. разработка, проверка и тиражирование анкеты;

2. формирование выборки;

3. инструктаж интервьюеров;

4. проведение опроса и контроль качества данных;

5. обработка и анализ полученной информации;

6. составление итогового отчета.

Опросы дифференцируются:

1. по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте;

2. по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

3. по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

4. по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Телефонный опрос один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения.

Почтовый опрос метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Личное интервью (face-to-face) личная беседа между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предоставить значительный объем наглядной информации.

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку, и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны, по какой цене и в каких объемах реализовываются. При помощи этих данных можно:

a) определить объем и доли рынка;

b) провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

c) выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

d) скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.[8]

Данную ситуацию так же можно проанализировать на маркетинговой модели региональной инфраструктуры розничной торговли, показанной в приложении 1. Глава 2. Анализ специфики продвижения товаров группы "сток" по результатам региональных исследований.

2.1 Организационная дифференциация розничной торговли в рыночном пространстве данной группы товаров, определение понятия группы товаров «сток».

Маркетинговое понятие «сток» как таковое не существует. Слово stock переводится с английского как «запас», и это вполне точно объясняет происхождение ассортимента данных магазинов. Сток одежда – это одежда, по каким-то причинам не попавшая на прилавки или снятая с продажи монобрендового магазина, не пользующиеся спросом размеры или модели.

Причина популярности «Сток-центров» четкая разработанная и успешно работающая методика, позволяющая значительно снизить цену на товар. Одной из мер, направленных на снижении цены товара, это место расположения «сток-центра» а именно: расположение в Торговых Центрах, чаще вынесенных за черту города, где арендная ставка намного ниже. Второй и не маловажный аспект – это количество закупаемых товаров. Третий и наиболее важный аспект это тип товара, товар с неявным браком, снятый с производства или «залежавшийся» на складах который необходимо продать.

Монобрендовый магазин ограничен размером площади, социальным уровнем клиентов и проходимостью, сток-магазины могут себе позволить большие объемы закупок каждой модели многих брендов. В связи с этим сток получает хорошие скидки у производителей, что тоже отражается в цене.

Как ранее было описано в первой главе, за рубежом данный феномен более известен под понятием Outlet Center (русск. Аутлет-центр или аутлет) — формат торгового центра, специализирующегося на продаже брендов одежды со значительными скидками. Различают два вида Outlet Center:

factory outlet — распродажа залежей товарной продукции на фабриках и заводах производителей;