В России на 1 января 2008 года 1095 населённых пунктов имеют статус города (было 1098 по итогам переписи 2002 года), из них на 2008 год население более миллиона человек имеют 11 городов и 20-21 городских агломераций. Городское население распределено следующим образом (по материалам Федеральной службы государственной статистики), см. табл. 2.

Таблица 2 – Распределение городского населения на 1.01.2008 г.[3]

Экономическая самостоятельность территорий вызывает необходимость оценки возможностей их развития в рыночных условиях. Оптимальное размещение предприятий розничной торговли – это одна из важнейших задач муниципальных органов как с точки зрения удовлетворения спроса населения, так и как фактор конкуренции в торговой сфере. Бесконтрольное развитие розничной торговой сети приводит к негативным последствиям для экономики торговых предприятий и вызывает их периодическую финансовую несостоятельность и закрытие. Развитие розничной торговли только в тех местах и в той форме, которая выгодна предпринимателю, а не покупателю, вызывает у последнего чувство дискомфорта и подчеркивает более низкий уровень жизни. Мы исходим из предположения, что основными факторами, оказывающими влияние на пространственное размещение розничной торговли, являются:

– численность населения;

– уровень денежных доходов и расходов населения;

– величина покупательских фондов;

– возможная сумма покупок местным населением;

– товарооборот на душу населения;

– наличие локальных торговых сетей;

– логистические издержки;

– социокультурные факторы.

Территориальное освоение рынков движется в двух основных направлениях: от крупных городов к более мелким, и от близких к центру регионов – к более отдаленным. Положительный эффект от размещения розничной торговли возможен только при использовании инструментария маркетинга, позволяющего учитывать покупательские предпочтения региональных потребителей различных территорий. Розничные торговые сети, проникая в регионы, вынуждены учитывать специфичность местных условий, т.е. они должны трансформировать конкурентные стратегии к конкретной территории. Успех проникновения во многом определяется реализацией стратегии: учет специфичности условий социально-экономического развития конкретной территории, специфики потребления, адаптация предлагаемых торговых форматов к местным условиям, реализация которой предполагает разработку многовариантных сценариев проникновения.

Решение проблем развития розничной торговли в регионах, в частности в городах, является одной из сложнейших, но в, то, же время важной задачей федерального центра и местных региональных администраций. Необходимы маркетинговые решения развития торговли в городах, так как для российских компаний развитие региональных торговых сетей с использованием маркетинговых стратегий является реальной перспективой. Недооценка маркетингового аспекта размещения и соответственно организации розничной торговли может привести к:

- излишнему производству одних товаров и дефициту других;

- потере конкурентных позиций отечественных товаропроизводителей, вытеснению местных в регионах;

- снижению уровня и качества жизни потребителей;

- усилению социальной напряженности;

- постепенному вытеснению с рынков местных брендов.

Многогранность использования маркетинга в торговле позволяет решить ряд задач, среди которых:

- производство и предложение нужного товара в нужное время;

- сосредоточение усилий на нуждах и потребностях потребителей, предвосхищение их желаний;

- новые методы продвижения: мерчандайзинг, сэмплинг и др.;

- использование прогрессивных форм обслуживания покупателей;

- внедрение новых форматов построения розничной торговой сети, их адаптация к региональной специфике.

1.3 Методология маркетинговых (рекламных) исследований регионального рынка

Для дальнейшего исследования следует обозначить методологию изучения процесса реакции покупателей на товарную группу, для этого на основании учебного пособия «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» к.т.н., д.э.н. проф. Голубкова Е. П., и издании других авторов, определил основные типы маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в данной работе.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.[4]

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1. Выявление вопросов и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.