2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п[5]

Цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

1. Поисковые - предусматривают сбор данных, описывающих проблему, направленных выработать гипотезы и т.п.

2. Описательные - предусматривают описание определенных явлений.

3. Экспериментальные - предусматривают проверку гипотез.[6]

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Качественный тип исследований позволяет получить подробные данные о мнении покупателей о товаре или о предприятии. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением). Качественные исследования незаменимы при разработке рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других аналогичных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать своё мнение.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек —представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов модератор руководит беседой, которая проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Всё происходящее фиксируется. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Основные решаемые задачи методики:

a) генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

b) изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

c) оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

d) получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

e) прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

f) ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Недостатки методики:

a) возможная не репрезентативность «(от французского representatif - представляющий), в статистике методы определения параметров выборочной совокупности (частей объекта, множества), изучение которой позволяет с достаточной обоснованностью представить состояние генеральной совокупности (объекта в целом).»;

b) субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

Достоинства методики:

a) максимальная возможность для свободной генерации новых идей;

b) разнообразие направлений использования данного метода;

c) возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы представленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

a) утверждение, которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

b) процесс утверждения, которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок[7].

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободного разговора на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Глубинное интервью состоит из этапов:

1. Подготовка структуры беседы: Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой перечень вопросов, по которым интервьюер узнает мнение респондента.

2. Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех.

3. Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст, всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование.