На стадии падения продаж компания стремится получить как можно большую прибыль от продажи товара, ища одновременно пути для того, чтобы уйти с рынка. На этом этапе можно прекратить все мероприятия по стимулированию сбыта, что даст возможность увеличить прибыль, но может привести к падению объема продаж. Иногда уровень спроса на товар может быть увеличен путем проведения подходящей для конкретных условий маркетинговой политики.

Таким образом, компании могут применять различную политику цен на разных этапах жизненного цикла товара. При этом она должна не только определять эластичность спроса, но и искать пути изменения спроса с тем, чтобы улучшить положение своего товара по отношению к товарам конкурентов. Цена товара должна рассматриваться не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса.

5) Вопросы общей стратегии, как правило, определяют и возможную политику в области цен для каждого конкретного случая. К числу направлений общей политики относятся такие, как завоевание доли рынка, разработка новых или модернизация уже выпускаемых товаров для новых, в том числе и экспортных рынков. Средствами осуществления каждого из этих направлений может быть и ценовая политика, в частности, установление цен, обеспечивающих проникновение на рынок, немедленный захват части рынка, или установление цен на всю номенклатуру выпускаемых товаров или цен, стимулирующих продажу товаров.

Проблема установления цен усложняется в тех случаях, когда компания выпускает ряд однородных товаров. При этом следует учитывать как факторы спроса, так и факторы издержек производства. В подобном случае компания стремится к тому, чтобы получить максимально возможную прибыль от продажи всей имеющейся части товара, а не какого-нибудь одного из них.

В рамках общей политики цены могут использоваться для поддержания остальных составляющих комплекса коммерческих средств. Цена как компонент ряда других средств маркетинга может служить главной цели повышения репутации компании. Политика цен имеет также важное значение в отношениях компании с оптовыми фирмами, реализующими ее товары. Розничные цены товаров включают скидки оптовых торговцев, и этот фактор также необходимо учитывать при разработке ценовой политики.

3.2.3. Конечная цена с учетом политики фирмы

Существует несколько принципов, по которым формируется конечная цена товара. Они состоят в следующем:

· географический принцип (к этому принципу предприниматели прибегают тогда, когда им необходимо решить, какие цены приемлемы для потребителей, находящихся в различных регионах);

· принцип установления цен со скидками и зачетами (фирмы используют скидки с цен для того, чтобы склонить покупателей своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных его партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается);

· принцип установления цен для стимулирования сбыта ;

· принцип ценовой дискриминации ;

· принцип ступенчатого снижения цен по предлагаемому ассортименту товара (обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Сложность заключается в определении ступеней по каждой отдельной модификации продукции);

Основные направления ценовой политики фирмы заключаются в том, чтобы устанавливать на свои товары или услуги такие цены и так их изменять, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли, обеспечить рентабельность производства и т.д. То есть решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов.

Определив корпоративные задачи и цели, компания решает, какую роль будут играть цены – активную или пассивную – в достижении поставленных задач.

Активная ценовая политика

Введение нового товара. Выход на рынок с новым товаром, совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течении некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят политику «снятия сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Однако, проведение политики «снятия сливок» ограничено во времени. Высокий уровень стимулирует конкурентов создавать аналогичные товары или их заменители. Например, на рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются спустя 18 месяцев после выхода самого первого изделия. Политика повышенной цены предусматривает установление максимально высокого уровня цены на стадии внедрения принципиально нового продукта на рынок, и затем по мере роста масштабов производства и завоевания новых сегментов рынка осуществляется ее постепенное снижение.

Выход на новый рынок. Чтобы привлечь внимание покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается товар на уже освоенных рынках. Стимулируя путем занижения цены сбыт продуктов, фирма обеспечивает расширение производства и расширение массы прибыли. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Однако, повышение цен следует как-то оправдывать, – например, указанием на инфляционные процессы, рост производственных и сбытовых расходов, улучшении качества продукции и т.д.

Защита позиций. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимые для конкурентной борьбы – технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, объем и сроки гарантий и другие мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта.

В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом. Такая политика «доступных цен», рассчитанная на продажи больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном успехе товара.

Удовлетворительное возмещение затрат. В этом случае используется политика «целевых цен», то есть таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал. Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую и крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.