Возрастание цен имеет рад последствий. Многие экспортные товары из-за высоких цен оказываются за границей неконкурентоспособными. Кроме того, чтобы обрести конкурентоспособность за границей, фирмы иногда вынуждены продавать свою продукцию посредникам по более низким ценам, с тем чтобы снизить уровень роста цен в целом;

4) При анализе условий разных стран отмечается заметное разнообразие в степени участия производителей в установлении цен при розничной торговле. Например, в ряде стран большинство потребительских товаров должны иметь цену, напечатанную на ярлыке производителя, в то же время в других странах считается незаконным, если производитель станет предлагать розничную цену или укажет ее на ярлыке. Заметно также расхождение в вопросе о том, торгуются ли покупатели для достижения согласованной цены;

5) До тез пор пока фирма имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами для расширения своих рынков до международного уровня, решения в области установления цен в конкурентном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком-либо месте. С выходом на международный рынок расширяются возможности столкновения с одними и теми же потенциальными конкурентами. В таком случае решения по ценообразованию следует рассматривать в рамках стратегии глобальной конкурентоспособности.

2. ЦЕНА

2.1. Природа цены

Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Ценообразование является одним из главных вопросов предпринимательства. При помощи цены определяются размеры доходов и прибыль предприятия.

Прибыль = цена х количество проданной продукции – затраты на ее производство и реализацию [3].

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких, цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов.

2.2. Формирование цен

Ценообразованием называется процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования начинается с калькуляции цены, представляющей процесс исчисления затрат на производство и реализацию единицы или определенной совокупности единицы продукции, услуг, а также прибыли от их реализации.

Помимо этого расчета реальная цена реализации продукции или услуг зависит не только от ее калькуляции, но и от соотношения между спросом и предложением степени насыщенности рынка видом продукции или услуги, типа рынка.

Можно выделить четыре типа рынка.

Первый из них, рынок чистой конкуренции. Этот рынок характеризуется рядом признаков:

1) На таком рынке присутствует очень большое число предприятий-продавцов.

2) Стандартизированная продукция. При определенной цене потребителю безразлично, у кого покупать продукт – все они аналоги. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции.

3) Продавец не может осуществлять контроль над ценами, так как каждая фирма производит небольшую долю продукции. Конкурентная фирма не может установить рыночную цену, но может приспосабливаться к ней.

4) Свободное вступление и выход из отрасли. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие – покидать отрасль. Не существует каких-либо препятствий – технических, финансовых и других, которые могли бы помешать возникновению новых фирм.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции. Он состоит из множества продавцов, которые поставляют на рынок много схожих товаров.

Характерные черты монополистической конкуренции заключаются в следующем:

1) Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка, поэтому она имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой.

2) В противоположность чистой конкуренции одним из основных признаков монополистической конкуренции является дифференциация продукции. Например, улучшенные характеристики промышленных товаров по техническому параметру обычно являются основанием для установления надбавки к цене. Этот показатель является важным дифференцирующим фактором для компонентов изделий, эффективное использование которых является решающим для конечного продукта.

Дифференцирующими факторами могут быть:

· упаковка

· вкусовые качества

· реклама

· послепродажное обслуживание

3) Экономическое соперничество основано не только на цене, но и на неценовой конкуренции. Многие фирмы делают акцент на торговые знаки и фабричное клеймо.

4) Характерной чертой монополистической конкуренции является отсутствие барьеров для вступление в отрасль.

В условиях олигополии на рынке несколько крупных фирм контролируют рынок определенных товаров или услуг. Олигополия характеризуется следующими признаками:

1) Относительно малое число фирм господствует в отрасли. Малое количество фирм объясняется применением дорогостоящих технологий, экономии издержек и других барьерах к проникновению.

2) Продукция может быть стандартизированной, а может быть и дифференцированной.

3) В олигополии широко применимо слияние, поскольку объединение двух или более конкурирующих фирм может существенно увеличить их рыночную долю, дать преимущества крупного покупателя или поставщика.

4) В основном фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах своих конкурентов. Уровень цен определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между всеми участниками. По этой причине компания, желающая увеличить свою долю на рынке, должна пользоваться иными, нежели ценовая конкуренция, средствами для того, чтобы повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары.

5) На таких рынках обычно существует всеобщая зависимость. Цены время от времени меняются вслед за изменением производственных затрат. Однако обычно в таком случае одна из компаний берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а всем остальным компаниям ничего не остается, как последовать за негласным лидером. Никакая фирма в олигополистической отрасли не осмелится изменить свою цену, не попытавшись рассчитать наиболее вероятные ответные действия конкурентов.