1.1. Имидж лидера, особенности имиджа.

Имидж – впечатление, которое производится объектом, целенаправленное формирование образа.

Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции. Имидж призван съэкономить время. Он задаёт апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Эту функцию имиджа назовём идентификацией.

Существует ещё одна функция имиджа, которая обязательно должна учитываться, это идеализация. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в том, и в другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он строится системно, исходя из уже имеющихся иных имиджей. Злодей виден только на фоне доброго человека. Только так будут видны его качества, только на контрасте. Суммарно три вышеотмеченные функции имиджа можно изобразить следующим образом:

Не следует также трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда объект перестраивается под желания населения,

подобная адаптация может носить только положительный характер. Хотя бы потому, что лидер начинает думать о своём избирателе. Как раз, наоборот, на просторах СНГ мало примеров такой адаптации, за исключением разве что предвыборных кампаний. Реально период выборов по типажу поведения политика должен быть продлён на всё время его избрания, что дало бы ему возможность выдержать желания населения не кратковременный период, а долговременный.

Работа с имиджем делает из политика настоящего актёра, поскольку именно актёры наиболее эффективно влияют на публику. Имидж также облегчает жизнь политику, задавая для него наиболее эффективные типы ролей. Он начинает вести себя в соответствии с ними, а уж об эффективности тех или иных ролей думают специалисты. Политик должен быть в этом плане чёток и ясен, в противном случае его ждёт неудача.

Имидж позволяет показать лидера с разных сторон: Ельцин, играющий в теннис, это не Ельцин за письменным столом. Б. Клинтон стал всё время показываться со своей собакой в момент разгара кризиса с М. Левински. Всё это

связано с тем, что подобные сообщения достигнут иной аудитории. Лидер перестаёт быть застывшей маской, к которой аудитория уже охладевает. Имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория. Как видно, имидж – это достаточно свободное образование, которое в тоже время покоится на жестких требованиях, выдвигаемых целевой аудиторией.

Массовое сознание в сильной степени ориентировано на имиджевые характеристики. Так, отвечая в рамках социологического опроса на вопрос «Чем вы будете руководствоваться, голосуя за ту или иную партию?»*, 27% респондентов ответили, что будут ориентироваться на название партии, её лозунги, а 18% собираются исходить из фамилий лидеров партии. Оценки общественного мнения здесь очень важны, поскольку они предопределяют те вопросы, о которых следует говорить в период кампании. Значимость их ещё больше возрастает, поскольку массовое сознание в состоянии обработать только небольшую часть из возможного набора проблем. Поэтому резко возрастает роль исследователей общественного мнения. Современное общество не может совершить ни одного существенного действия без соответствующей информационной подготовки.

В заключении следует упомянуть об одной важной стратегии, под которую выстраивается имидж кандидата – он должен четко отличаться от имиджа своего конкурента.

Каждый кандидат выбирает себе роль. Например, роль рыцаря, который возникает в момент кризиса, разрешает его и вновь исчезает. (Б. Ельцин играл именно такую роль, приходя к власти). Это выгодная роль, поскольку она

позволяет интерпретировать любой имеющийся недостаток. Эта позиция

позволяет человеку быть и добрым, и злым одновременно. Он зол по отношению

к врагам, но добр по отношению к своим сторонникам. Следующая роль чисто агрессивная – это роль генерала. Это роль всех жестких личностей. От генерала ждут не только командирского голоса, но и наказания всех и всюду виновных, чего не делает рыцарь.

Роль хозяина – всеобщая, а не частичная роль. Если генерал наводит порядок в гораздо более системном виде, чем это может позволить себе рыцарь,

* «День», 1997, 25 окт.

то хозяин строит этот порядок везде и всюду. Роль молодого дарования – на

эту роль умудрённые опытом рыцарь или хозяин пытаются «загнать» своих молодых противников. Задав ей координату «молодости», можно не бояться, что обладатель обгонит её на повороте – все всегда будут думать, что у него ещё всё впереди, эти выборы ещё не для него. Противоположная роль аксакала вновь не страшна для власти. Выступление в роли мудрого старца не может нести

разрушительной силы, поскольку всегда в запасе есть аргумент – вы уже это

пробовали. На такой позиции находился М. Горбачёв после своего неудачного участия в президентском марафоне. Правом неординарности обладает и роль, которую играет В. Жириновский. Это бунтарь-одиночка, из которого власть при желании может делать и клоуна. Также существуют роли наставника, страдальца, брата, отца, друга, защитника, женщины-матери и т. д.

Имидж имеет свои законы:

Ø Закон сложения – сильный контекст усиливает имидж (можно пригласить другого человека с сильным имиджем и добиться его сложения со своим имиджем);

Ø Закон вычитания – сильный имидж убивает более слабый;

Ø Закон умножения – сильный имидж усиливает общий контекст при передаче;

Ø Закон деления (сильный контекст усиливает имидж отдельного лица)

1.2. Стратегия и тактика избирательной кампании.

Стратегия избирательной кампании жестко делится на два типа:

А) действия в условиях своего доминирования;

Б) действия в условиях доминирования другой стороны.

В более мягкой западной форме это выглядит как вариант действующего президента и кандидата в президенты. Для каждого из них начинает осуществляться свой вариант условий, который совершенно по-иному начинает представлять и оценивать имеющуюся ситуацию: один должен хвалить ситуацию, другой – видеть её в мрачном свете.

Следует представлять работу с имиджем в рамках избирательной кампании как серию шагов, носящих технологический характер. Можно выделить три сферы, где сосредоточена работа имиджмейкера: