- "прослоечный" (неактивный, вялый) рынок, на котором торговые операции нестабильны, но с перспективами превратиться в активный рынок при определенных условиях. Однако может превратиться и в бесплодный рынок;

- городской рынок;

- сельский рынок;

- рынок ценных бумаг, где осуществляются операции с акциями, облигациями и другими видами ценных бумаг.

1.13. Конкуренция.

Конкуренция делится на чистую конкуренцию и соперничество. Чистая конкуренция наблюдается в тех отраслях, где много фирм производят аналогичные продукты или услуги. Обычно в отраслях с чистой конкуренцией нет регулирования со стороны правительства.

Если в отрасли немного фирм (менее 20), конкуренция протекает в совершенно ином ключе и уже характеризуется как соперничество. Если один из соперников значи­тельно снижает цену на свой товар, то его конкурент должен следовать его примеру, иначе он потеряет клиентов.

В настоящее время в предпринимательстве в основном происходит "бесценовая" цивилизованная конкурентная борьба (улучшение качества продукта, рекламные компании, новые модели, стили, улучшение обслуживания, дополнительные меры по привлечению клиентов и т.д.).

Различают "чистую" конкуренцию между фирмами, монополистическую, а также внутрифирменную ("бухгалтерскую") конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает, что фирмы, выходя на рынок, друг с другом не контактируют и свободно борются за потребителя.

Суть внутрифирменной конкуренции заключается в том, что различные подразделения в рамках одного крупного образования (концерна, холдинга, консорциума и т.д.) конкурируют друг с другом в области улучшения качества продукта, а также в области производственных и маркетинговых издержек. Эта конкуренция обнаруживается путем сравнения подразделений, откуда и ведет свое начало название.

Функциональная конкуренция возникает вследствие того, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами. Например, для занятий спортом или интеллектуальных игр - это шахматы, шашки, нарды, карты и т.д.; для туризма - лодки, велосипеды, машины и пр.

Видовая конкуренция возникает вследствие наличия товаров, предназначенных для одной и той же цели, но имеющих различия по каким-то важным характеристикам. Например, магнитофоны с различным уровнем выходной мощности.

Предметная конкуренция происходит в результате выпуска идентичных товаров, различающихся только качеством изготовления или даже одинаковых по качеству, но имеющих незначительные отличия.

Эффективная маркетинговая программа не может быть разработана без детального анализа положения конкурентов (финансовая ситуация, уровень издержек производства и маркетинга, маркетинговая, производственная и научно-техническая стратегия, репутация, положение с кадрами и т.д.).

1.14. Сбыт и продажа.

Исследование механизма сбыта. Исследование механизма сбыта и каналов реализации должны помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы. Неточное определение каналов реализации произведенных товаров может вызвать значительные затруднения для всей маркетинговой деятельности фирмы.

Анализ рыночной сегментации. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары и поэтому она должна сконцентрировать свои усилия на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые привлекательны с точки зрения ее возможностей. Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фаз:

- определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;

- использование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;

- определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;

- практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.

В практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют демографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения), а также географические факторы (район страны, сельские или городские жители и т.д.). Кроме того, используются и такие факторы как: покупательное или потребительское поведение, приверженность к определенным видам продуктов, высокий уровень потребления, выгоды от использования продукта какой-то комплексной группой потребителей и т.д. Сбытовые операции начинаются еще до выхода продукта или услуги на рынок.

Считается, что продажа - это не только процесс финансо­вого оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. Существует понятие "персональная продажа", которая означает оказание содействия перспективному клиенту с тем, чтобы он приобрел какой-либо продукт или услугу. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать товар, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для перепродажи в розницу, также участвует в продаже.

1.15. Реклама.

Общенациональная реклама. Этот тип рекламы используется для продвижения известных в масштабах страны, имеющих фирменную марку товаров (безалкогольные напитки, автомобили, продукты питания и пр.). Для обще национального рекламирования компания должна купить место в журна­лах и газетах общенационального характера или телевизионное время в основных телепрограммах.

Розничная реклама. Розничная или местная реклама используется универмагами, "цепочной" сетью магазинов, автомобильными дилерами и другими розничными торговцами. Эта реклама информирует очень точно, где и когда рекламируемые продукты или услуги могут быть приобретены.

Индустриальная реклама - это реклама, обращенная к вниманию производителей. Так как их намного меньше, чем конечных потребителей, объем промышленной рекламы меньше, и она адресована более узкому кругу лиц.

Институционная реклама. Этот тип рекламы направлен на улучшение репутации фирмы и не связан с рекламой каких-то конкретных видов продуктов. Чаще всего этой рекламой занимаются банки, страховые компании, компании в области коммунальных услуг.

Реклама непосредственного воздействия и эффекта наиболее распрост­ранена в розничной торговле. Она направлена на то, чтобы вызвать у клиента желание немедленно приобрести продукт или воспользоваться услугой.

Реклама с более поздним эффектом рассчитана на долгосрочный эффект (улучшение репутации фирмы, ее фирменного знака, усиление внимания и доверия к ее продуктам со стороны потребителей и т.д.).

При разработке рекламного бюджета, чаще всего используют конкурентно - паритетный метод, который заключается в том, что фирма выделяет на рекламу тот же процент своих доходов, что и подобные фирмы отрасли.

Основной проблемой для рекламного менеджера является выбор такого средства, которое лучше всего отвечало бы интересам рынка. Существуют критерии подходов к рекламным средствам, как количественные (сколько людей будет охвачено рекламой), так и качественные (какие типы потребителей получат рекламные сообщения).