v Идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов.

Т.к. большинство компаний, которые выпускают товары массового употребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, еще одно задание, стоящее перед брендом – указание на фирму-производителя. Покупатель, который купил какой-нибудь товар, попробовал его и удовлетворился качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя и в следующий раз попытается купить продукцию именного этого производителя.

v Облегчит выход производителя с новыми товарами на соседние рынки.

Покупая гель после бритья, производства фирмы Gilette, потребитель, как правило, не задумывается над качеством этого товара – он полностью доверяет этой фирме. Но, следует отметить, что первоначально доверие возникло в последствии позитивного опыта использования другого товара фирмы, который занимает нишу отличную от средств по уходу за кожей - бритвенных систем Gilette. Т.е. фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может, с меньшими затратами на рекламу и продвижение, выпускать продукцию в других нишах.

v Возможность делать инвестиции в будущее.

Если производитель выпускает напиток «лимонад» и вкладывает деньги в «раскрутку» товара через десять лет с удивлением обнаружит, что плоды его многолетнего труда равны нулю. Т.к., ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием и за меньшую цену. Люди хотят пить не просто «колу», а именно Pepsi-колу, хотя в Америке производителей, которые выпускают «цветные» напитки – очень много. Но, если производитель создаст хороший напиток с оригинальным названием и упаковкой, то последующие вложения денег у развитие товара будет защищено. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, чего добились некоторые мировые компании, торговые марки которых у денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, нежели все материальные активы.

v Определяет границы, в которых он существует.

Это определение имеет два значения. Бренд не даст вам «спать», для поддержки жизнеспособности бренда во время, когда вам будет необходимо делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет руководить поведением производителя таким образом, что он (производитель) не сможет сделать с ним все, что захочет. Например, одна мощная компания (производитель алкогольных напитков) предложила владельцам торговой марки Starbucks (одна из самых популярных в Америке марок кофе) выпустить под этим именем кофейный ликер. И хотя менеджеры Starbucks не сомневались в оглушительном успехе начинания, было решено отказаться от предложения. Идея торговой марки кофе не сочеталась с ликером. Это не был путь развития Starbucks.

v Развивает цели отрасли производства и категории товаров.

Nike, Disney, Apple, Xerox – торговые марки, которые развили отрасли, в которых они работают. Apple не сделал переворот в компьютерном мире, вычислительные машины существовали и до появления Apple, он показал, что каждый человек может в индивидуальном порядке стать более проинформированным, современным, работать более продуктивно. Disney вошел в каждый дом и принес туда радость и веселье. Nike, будучи лидером рынка спортивной одежды и обуви, предложил новые подходы в работе со спортсменами. Nike первым задумался о том, как спортсмен делает свою работу, что он при этом думает, что думаем про спортсменов мы, что будет со спортом в будущем и что, в итоге, мы думаем про себя, когда пытаемся достичь новой вершины в своей жизни. Xerox – известная у нас в стране торговая марка, которая не просто положила начало новой генерации офисных машин, а которая дала ей имя, и такое, которое еще долго будет сидеть в головах людей и подталкивать их языки говорить не «копия», а «ксерокс».

v Обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

Великие компании, которые создают великие бренды, давно поняли, что единственным мостиком, который связывает их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции руководят большинством, если не всеми, нашими поступками. Сидя за бутылочкой пива с друзьями и обсуждая последний баскетбольный матч, подростки не думают про новые динамично подогнанные стельки или про специальный газ внутри подошв новых кроссовок Джордана. Они с увлечением обсуждают последний бросок Майкла, который принес долгожданную победу в игре с «Ютта Джаз». И все, что есть у них в голове в этот момент – мечта, надежды и желания стать таким же. И бренды помогают этим мечтам стать реальностью.

v Становятся историей, которой никогда не будет конца.

Бренд Microsoft – это легенда, которая ежедневно дает жизнь тысячам новых дерзких покорителей информационных просторов. Пример Билла Гейтса – кумира миллионов программистов наглядно показывает, что мечту можно поймать не за хвост, а просто за горло, оседлать ее и прокатиться до первого места в списках самых богатых людей Америки. Миф про шестнадцатилетнего компьютерного гения, который сумел, сидя в самолете, на «коленях» создать наиболее компактный транслятор языка «Бейсик», а через 20 лет – самую могущественную компьютерную корпорацию в мире, не дающую спать многим начинающим самоучкам, и позволяет продавать все новые и новые копии продукции Microsoft.

2.3.

Начну с главного. Основным элементом в процессе создания успешного бренда является концепция стратегического позиционирования.

Именно позиционирование определяет восприятие торговой марки целевой аудиторией. Основная задача позиционирования – это, в первую очередь, трансформация сознания потребителя с целью придания торговой марке не просто известность, а и дифференциации от конкурирующих марок, а также придания ценности в глазах покупателей.

Позиционирование дает возможность понизить «чувствительность» потребителей к цене, предложить рынку более дорогой товар, завоевать лояльных потребителей и получить стратегическое преимущество перед конкурентами, что является наиболее важным.

Для того чтобы воплотить стратегию позиционирования в жизнь, необходимо осуществить определенные стратегические ходы, которые предопределяют последующий успех бренда на рынке. Например, некорректно анализировать эффективность рекламной кампании, если она была направлена не на тех потребителей, которые могли данный товар купить, либо если рекламная кампания акцентировала внимание на таких выгодах, которые не имеют для потребителей ценности.

Часто приходится сталкиваться с тем, что некоторые производители, рекламные агентства, а нередко и бренд-консалтинговые компании сводят процесс позиционирования только лишь к выбору креативной идеи для коммуникации. Зачастую во временных рамках одной рекламной кампании не удается отследить пагубное воздействие такого подхода на жизнеспособность бренда, но в перспективе его жизненного цикла исправить подобную ошибку иногда не представляет возможности.