Самым дорогим международным брендом 2005 года уже традиционно признана Coca-Cola. Следует отметить стабильность бренда, ведь подобный успех сопутствует Соса-Cola и в предыдущих рейтингах. Лидерство сохраняется на протяжении уже шести ежегодных Top-100. Не изменилась и первая пятерка самых дорогих брендов. В связи с этим, составители рейтинга делают вывод: американские корпорации продолжают доминировать в современном мире.

Суммы в этой таблице, конечно же, совсем космические. В целом, эти бренды стоят около 362 млрд. долларов, а это десятки годовых бюджетов Украины. Методика расчетов стоимости брендов могут расходиться между собой, но порядок цифр у всех одинаковый, товарный знак серьёзной фирмы стоит больше основных фондов.

Можно просто констатировать, что большинство владельцев (преимущественно отечественных) сегодня просто не понимают значимость и ценность бренда. И даже если приходит понимание, то это уже постфактум, когда этот бренд существует. В такой ситуации возникает типичная ошибка №1 – невнимательность к моментам защиты. Если вы построили дом без забора или оставили машину без сигнализации – это небезопасно, а особенно в нашей стране. Бренд могут «забрать» юридические корректно, и за рукав не поймаешь того, кто подал заявку на регистрацию имени твоего бренда. Проблемы, нуждающиеся в обсуждении в Украине, о защите брендов, в Америке были оговорены пятнадцать лет назад. В США приоритет имеет та компания, которая выпускает товар, а не та, которая подала заявку. На мой взгляд, правильно делать именно так. Ими эта схема уже опробована. Они лояльны к производителям, и мобильно делают свое законодательство, в отличии от нас.

Своевременная регистрация слова, обозначающего бренд, - очень важна. Но основной ошибкой, которая приводит к потерям в современном украинском бизнесе, - это отсутствие комплексного подхода к формирования бренда. Многие предприниматели, регистрируя свой бренд, могут столкнуться в проблемой «двойников».

При образовании бренда большинство отечественных производителей считают, что лучше купить готовый бренд, чем раскрутить уже существующий, но слабый бренд, который исчерпал себя. Сегодня в Украине раскручивать бренд становится все дороже и труднее, и этот процесс занимает около 3-х лет, что является опасным в современных условиях хозяйствования. Это и объясняет желание купить готовый раскрученный бренд. Как правило, это минимизирует риски. Если цена предложения и его желание покупателя сходятся, то все экспертные оценки необходимы, чтобы отшлифовать некоторые расхождения. На западном рынке регулярно происходит столкновение цены продавца с ценой покупателя. Этот инструментарий там разработан уже столетиями: рыночная цена компании, обусловленная биржей, минус цена материальных активов – получаем цену бренда.

Для формирования отечественными производителями собственных брендов необходимы большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, которые уже давно начали рекламную обработку населения Украины. Использование западных технологий брендинга и предложенной методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательных преимуществ, мотивов осуществления покупок. Именно специфика покупательского поведения украинцев определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

v общий уровень распознавания брендов украинскими потребителями невелик, но он постоянно растет, поэтому Украина – страна, где можно достаточно быстро создать и продвинуть новый бренд;

v в последствии стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к отечественной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее неизвестных;

v у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно, продовольственных, и однозначный перевес отечественных марок продуктов питания;

v бренд в Украине в большей степени, нежели на западе, как символ «аутентичности товара»;

v для создания бренда в Украине, необходима сильная рекламная кампания в СМИ и активное использование внешней рекламы, хотя вскоре возможности влияния рекламы будут уменьшаться по причине роста недоверия потребителей;

v в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» как бы разделено на три фактора: страна-производитель, привлекательность упаковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сводками о стране-производителе;

v необходимо учитывать национальные традиции и особенность восприятия рекламных обращений украинским потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, нежели рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, которое привыкло к специфическому языку рекламы, конкретно для украинских потребителей важна «персонификация» бренда, т.е. использование известных особенностей для его продвижения.

2.2.

Что же даст «сильный и успешный бренд» отечественному производителю?

v Позволит получать дополнительную прибыль.

Нас уже не удивляет, что бутылка безалкогольного напитка местного завода стоит в 1,5 – 2 раза дешевле, нежели бутылка такой же ёмкости международного производителя. Мы поняли, что это плата за популярность, качество, рекламу. И, не обращая внимания на то, что чаще всего товары местного производителя, которые стоят намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, изготовленных где-то за морями, много потребителей согласны платить цену с надбавкой (premium price), за возможность обладания желанным. Это достаточно хорошо известно многим мужчинам, которые хоть раз в жизни пытались добиться внимания женщины. Как только объект желания чувствует повышенное внимание к своей персоне, сразу же повышаются требования. Т.е. обычный товар превращается в premium.

v Защитит производителя в процессе работы с партнерами.

Производители, которые выпускают безликие товары, зависимы от продавца, т.к. последнему все равно, у кого из производителей покупать «средство для мытья головы». И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одному из таких производителей, и это приведет к разрыву отношений, то на место «обиженного» сразу же придет еще пять производителей «средства». Совсем другое дело, если P&G предлагает магазину для реализации бренд Head&Shoulders. Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это означает, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными затратами. Потому, что магазин заинтересован в таком товаре. Т.о., производитель может диктовать условия, на которых он будет сотрудничать с магазином.

v Упростит процедуру выбора товара потребителем.

В настоящее время, в каждом хорошем магазине представлено большое количество товаров. Яркие, заметные, привлекательные флаконы, коробочки, тюбики ютятся на полках, закрывая один другого, запутывая как продавцов, так и покупателей. Упростить процедуру выбора товара, моментально указать покупателю на себя – одно из главных заданий бренда. Бренд также гарантирует покупателю качество. Тот, кто хоть один раз попробовал тот или иной бренд, в последствии не раздумывают о целесообразности покупки. «Понравилось – просто купи. В этой коробке именно то, что тебе нужно. Ты уже убедился в этом», - вот что говорит бренд своему покупателю.