Еще одной проблемой является так называемая «золотая стандартизация».

«Главная особенность нашей продукции – в том, что она высокого качества (или лучшее объединение качества и цены). Поэтому позиционирование нашего бренда будет «гарантированно высокое качество» - так считают большинство руководителей компании.

На большинстве рынков, благодаря стандартизации технологии, усилению контроля за качеством ингредиентов и повышению исполнительской дисциплины качество продукции становится приблизительно одинаковым. Если это уже не произошло, то произойдет в ближайшей перспективе. И то, что бренд называют «золотым стандартом», на который должен ориентироваться потребитель, превращается в стандартный набор физических свойств продукта для потребителей с вполне средним перечнем требований.

Я думаю, что не стоит больше давить на “справжність”, “найвищу якість”, “золотую середину”… Качество не является самодостаточной характеристикой, на основе которой может сформироваться сильный бренд. Если и оперировать идеей качества, то она обязательно должна быть с каким-то оригинальным оттенком: качество, которое спасает Вашу жизнь, качество, обеспечивающее профессиональный рост, качество, помогающее Вам выделиться среди других.

Но лучше отказаться при создании бренда от качества как сущностной характеристики. Намного более перспективным является разработка и создание бренда, отталкиваясь от преимуществ, являющихся исключительной или почти исключительной собственностью категории продуктов, в которой существует тот или иной бренд, или преимуществ, являющихся единоличной собственностью только этого бренда.

Сила бренда прямо пропорциональна особенности, ярко выраженности, выразительности преимущества, которое лежит в основе его позиционирования. При создании бренда необходимо избегать опираться на преимущества, которые принадлежат одновременно нескольким товарным категориям. Иначе золотой стандарт обязательно обернется стандартизацией, которую уже трудно назвать золотой.

Далее, к перечню проблем, можно отнести достижение максимальной, по мнению производителя, высоты бренда.

На обычном языке производители ее формулируют так: “Вроде бы и товар у нас хороший, и потребитель хорошо отзывается. И имя есть, и упаковку уже улучшили. И дистрибуция налаживается, и продажи вроде бы идут. Но чувствую, что достиг какого-то невидимого потолка, какого-то уровня, через который не могу перепрыгнуть. Нет, то, что мы делаем, помогает улучшить продажи. Но нет ощущения прорыва. И нет уверенности, что завтра обязательно будет лучше, чем сегодня”.

В этом случае бренд и сам бизнес нуждаются в комплексной оценке по следующим направлениям:

v Барьеры, существующие в сознании и в привычках потребителей, которые препятствуют потреблению бренда

v Количественная значимость (интенсивность) этих барьеров

v Риски, связанные с развитием бренда и бизнеса

v Возможности для преодоления барьеров и успешного роста бренда

После этого определяются:

v наиболее потенциально эффективные пути преодоления наиболее серьезных барьеров;

v конкретные шаги, которые нужно сделать для достижения желаемого роста (развития).

И анализ барьеров, и выявление эффективных путей их преодоления очень важно провести комплексно с привлечением специальных исследовательско-консалтинговых инструментов и техник. В противном случае можно не просто допустить неправильную диагностику проблем, но и заложить мину замедленного действия в последующее развитие бренда. И само собой разумеющееся – просто выбросить деньги на ветер.

Украинский потребитель образца 1999 года и образца 2005 года во многом отличаются друг от друга. Сейчас массовый потребитель значительно более требователен к товарам, которые он покупает, чем раньше. В сегодняшнем украинском обществе опять набирает силу средний класс со своей особой культурой потребления. Особенно быстрыми темпами происходит формирование так называемого нового среднего класса – наемных профессионалов, обладающих интеллектуальным и культурным потенциалом. На многих рынках сегодня набирают «обороты» сегменты потребителей, которые критично относятся к традиционности и консерватизму.

Многие производители, чей взлет и усиление позиций произошел в годы почти полного отсутствия конкуренции, сейчас начинают ощущать или уже сильно чувствуют, что их позиции теснят конкуренты, или что их прежний потребитель уже не столь привязан к ним. С другой стороны, многие производители сталкиваются с тем, что за это время уже появились новые достаточно интересные группы потребителей, для которых у них нет в запасе своего особого предложения.

В такой ситуации очень важно принимать правильные решения относительно развития бренда – просто расширение ассортимента, выведение нового бренда, ориентированного на новую потребительскую группу. Условия комфортной жизни многих брендов, которые были лидерами, заканчиваются.

И здесь в первую очередь нужно определиться с теми векторами движения бренда, которые обеспечат поступательное развитие всего бизнеса. Бренд должен быть на острие атаки на конкурентов или умелым защитником от них.

Бренд справится с этой задачей, если направления его движения и особенности развития потребителей будут совпадать, а в идеальном варианте – если бренд, учитывая динамику потребителей, будет опережать этих самых потребителей, будет задавать новые горизонты развития потребителей.

Бренды, которые в своем развитии не учитывают естественную динамику потребителей, могут очень скоро споткнуться о свою собственную недальновидность.

Одно из самых больших заблуждений украинского брендостроительства состоит в том, что бренд в реальности является именно таким, каким его задумали разработчики. Или, другими словами, по разным причинам в Украине сложилось мнение, что достаточно разработать несколько ценностей и

они уже становятся свойствами или собственностью торговой марки и выполняют все функции бренда. Это не является правдой.

Для того чтобы торговая марка стала брендом, нужна постоянная кропотливая работа с ее ассортиментом, дистрибуцией, имиджем. Создавая бренд, производители неизбежно сталкиваются с тем, что между тем, как задумывался бренд, и тем, что в реальности значит торговая марка в умах и сердцах потребителей, слишком большая разница.

И для того, чтобы торговая марка стала брендом, нужна продуманная коррекция торговой марки на постоянной основе. Иначе развитие бренда крайне сложно прогнозировать.

Сегодня, к сожалению, возможности, предоставляемые украинским рынком, используются производителями крайне не значительно. Недостаточность умения правильно оценить возможности для роста, не всегда правильная политика подчинения возможностей, предоставляемых рынком, - это одни из наиболее важных проблем, с которыми сегодня сталкиваются украинские производители и украинские бренды.

Таким образом, почти все наиболее типичные проблемами украинских брендов являются проблемы, связанные с ростом и развитием брендов. И, на мой взгляд, ближайшие годы брендостроительства в Украине будут временем, когда сила брендов будет проявляться, прежде всего в: