То, что сегодня маркетологи и рекламисты называют украинскими брендами, во многих случаях еще не бренды. И ближайшие годы могут стать временем серьезного ослабления даже самых известных на сегодня украинских торговых марок.

Создание и формирование бренда как некоей целостности требует хотя бы пяти-шести лет. Большинство украинских брендов еще не прошли проверку временем, они – слишком молоды. Ведь большинству украинских брендов не больше 4 лет.

Говоря о проверке временем, я даже не говорю о том, что в большинстве сегментов рынка еще не настолько сильная конкуренция, чтобы возникшие бренды выдержали «конкуренцию боем». Как мне кажется, сегодня для многих брендов характерны слабости, которые могут сработать как мины замедленного действия.

Например, атрибут бренда, который заявлен в названии и который отчасти коммуницируется, слабо представлен (выражен) на уровне продукта (например, водку «Мягков», по мнению многих потребителей, сложно назвать мягкой). Другой пример: работа с розницей по продвижению бренда построена таким образом, что стимулирует, прежде всего, тактические выгоды (в частности, стимулирование продаж в отдельные промежутки времени). Третий пример: при коммуникации особенностей бренда, претендующего на национальный статус, вообще не используется телевидение (главный аргумент – «продажи и так идут»).

Так вот ближайшие годы будут временем проверки уже существующих украинских брендов на прочность. Важно понять: проблемы, связанные с выводом бренда, весьма незначительны в сравнении с проблемами, которые возникают в ходе работы по обеспечению стабильного роста бренда. Украинская история уже знает примеры брендов, которые были активны 3-5 лет назад, но в силу тех или иных причин не выдержали проверку временем.

Поэтому для украинских брендов в ближайшие годы очень важно проявлять повышенную бдительность и стремиться к целостному развитию, делая акцент больше на установлении долгосрочных отношений с потребителями, а не на тактических победах.

Одной из главных проблем, которая, скорее всего, станет серьезным препятствием на пути формирования здоровых украинских брендов, является непостоянство и непоследовательность коммуникации.

В последние годы мы являемся свидетелями того, что бюджеты на рекламу в Украине стабильно растут, причем очень большой рост идет за счет украинских брендов. Однако весьма значительная часть эти бюджетов тратится впустую из-за непостоянства и непоследовательности коммуникации. В результате в голове потребителя или мало что остается, или остается нечто – крайне не целостное и неоднозначное.

Причем это правило действует в Украине сейчас не только на небольших и средних бюджетах ($100-500 тыс. в год, если говорить о товарах массового потребления), но и о достаточно больших бюджетах. Яркий пример – рынок пива. За последние три года в этом сегменте на рекламу потрачено больше $10 млн. При этом сегодня только у двух марок пива на украинском рыке есть устойчивый имидж, и только, к сожалению, о двух пивных марках можно говорить как о сформировавшихся брендах – «Славутич» и «Оболонь».

Можно даже сказать, что на выходе этой коммуникации, по сути, только один бренд – «Славутич», поскольку «Оболонь» как бренд сформировался, как показывают исследования, прежде всего, не за счет рекламы, а за счет очень давнего присутствия на рынке, хорошей дистрибуции и относительно стабильному во времени качеству.

Важно подчеркнуть, что с каждым годом в Украине будет появляться все больше отечественных брендов. Но реальное влияние на рынок будут иметь только те бренды, которые смогут – вопреки всем препятствиям – организовать постоянную и последовательную коммуникацию с потребителями на протяжении минимум 3 лет.

Украинский рынок вступил в стадию многолидерства в отдельных сегментах рынка, и в ближайшем будущем нас ожидает передел многих рынков.

Речь идет о сегментах, которые относятся к массовому рынку (Fast Moving Consumer Goods). Не так давно стало ясно, что во многих сегментах рынка нет абсолютных лидеров, но при этом выделилось по 2-3 бренда, претендующих на наибольший вес на рынке. За последний год во многих сегментах рынка начали формироваться или серьезно укрепляться украинские бренды, которые до этого можно было отнести к узко локальным. И уже в ближайшие годы эти бренды составят ядро лидеров среднего звена, а дальше будут бороться с уже существующими фаворитами.

Примерами таких растущих брендов, которые в ближайшие годы могут ворваться в «строи лидеров» являются: «Биола» на рынке газированных вод, «Сармат» на рынке пива, «Мягков» на рынке водки, «Щедрый дар» на рынке подсолнечного масла и продуктов из него и так далее.

Ближайшие годы будут временем, когда в Украине изменится отношение к мега-брендам, следствием чего может стать сокращение числа новых мега-брендов.

В Украине немало мега-брендов или, другими словами, брендов, которые под одним именем существуют одновременно в нескольких сегментах рынка. Для примера назову только некоторые из них с указанием сегментов рынка, в которых они представлены: «Оболонь» – пиво, минеральная вода, сладкая вода, слабоалкогольные коктейли; «Гетьман» – водка, конфеты, коньяк; «Чумак» - кетчуп, консервация, подсолнечное масло.

Мега-бренды являются исторически оправданным явлением в украинском брендостроительстве. Но реалии украинского бизнеса, с одной стороны, и потребительские исследования, с другой стороны, показывают, что в Украине все больше осознаются недостатки такого подхода к созданию брендов.

Ближайшие годы будут временем, когда число активно развивающихся украинских брендов будет постоянно расти, а число подобных зарубежных брендов в целом стабилизируется. При этом постоянно будет расширяться перечень сегментов рынка, в которых существуют эффективные и развивающиеся украинские бренды.

На мой взгляд, впереди нас ждет очень интересный период. И Украина сегодня находится на пороге нового витка в развитии брендостроительства.

И очень хочется, чтобы новые марки действительно стали брендами и избежали тех ошибок и болезней роста, которых уже можно избежать, сделав нужные выводы из новейшего опыта уже существующих украинских брендов.[18]

Заключение.

Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Для этого многие предприятия создают бренды, Кроме того, очень часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.