v создании своего особенного лица, в формировании уникального характера бренда;

v умении эффективно преодолевать те барьеры, которые возникают на рынке и в сознании потребителей;

v умении аккумулировать возможности, предоставляемые рынком, себе на пользу;

v обеспечении стабильного последовательного роста и развития бренда.[15]

3.2.

Здесь мне бы хотелось рассмотреть пути успешного развития украинских брендов на примере известных украинских компаний.

Позиционирование бренда должно иметь внутреннюю склонность к развитию. Иначе это уже только видимость позиционирования. Позиционирование, которое в сознании потребителей, в их привычках, в общей динамике потребительской аудитории способно эволюционировать, привлекая новых потребителей и увеличивая лояльность существующих, можно назвать саморазвивающимся позиционированием.[16] Это достаточно удачный вариант, на мой взгляд, для украинского рынка. Этот успешный путь развития отечественного бренда хочу проиллюстрировать следующим примером.

«Наша Ряба».

Главной ценностью, лежащей в основе позиционирования этого бренда, является «свежесть куриного мяса». Данная ценность, как показывают исследования, воспринимается нашими потребителями, как саморазворачивающаяся. Если потребителям сообщается, что свежесть – отличительная особенность данной марки куриного мяса, у потребителя как бы сами по себе возникают по очереди разнообразные образы и ценности, повышающие имидж и общую привлекательность этого бренда. Ценности, которые сразу же возникают:

v «это мясо не подвергалось никакой термической обработке», «между птицефабрикой и магазином это мясо находилось минимальное время», «это – натуральное мясо».

v «в этом мясе сохранены все полезные свойства куриного мяса», «это – полезное мясо» и «это мясо – более нежное и сочное».

v «из этого мяса можно приготовить вкусно любые блюда».

Т.о., благодаря эффективному позиционированию и яркой эффективной рекламе, которая его доносит, у потребителей «Нашей Рябы» сформировался целый веер положительных для бренда образов и ценностей, которые они связывают именно с этим брендом.

Ценность «свежесть» в данном случае можно назвать корневой. Если бы эта компания взяла бы за основу любой другой образ из показанного выше веера, из него бы с логичностью не следовали все другие ценности.

Как успешно позиционированный бренд, хотелось бы рассмотреть также ТМ «Гризли».

Проведя исследования категории «фасованные сухарики», выявилось, что для людей есть сухарики – это означает «хрустеть сухариками». Именно возможность похрустеть является самым важным мотивом покупки этого продукта, а соответственно, «сухариковый хруст» лежит в основе большинства эмоций, связанных с потреблением этого продукта.

Именно поэтому, позиционирование ТМ «Гризли» было скорректировано, сделав большой акцент на «хрусте». Хруст использовался как «код» в рекламной коммуникации. И в этом году была предпринята беспрецедентная попытка запатентовать хруст сухариков за «Гризли», которая вызвала живую реакцию потребителей.

Наиболее, на мой взгляд, удачный путь развития украинского бренда: ТМ «Rochen».

Изделия под ТМ Roshen продаются в 15 странах мира. На начальном этапе (2000-2001 годы) бренд продвигался пассивно - появился знак Roshen на упаковке, плакаты в местах продаж, но активной рекламной поддержки не было. С осени 2002 года была запущена массированная рекламная кампания. Что же хотели сказать потребителю в ходе ее?

Бренд Roshen:

v чисто украинский бренд, поскольку компания Roshen - украинский производитель, в отличие от конкурентов ("Короны" и "Свиточа");

v вся продукция компании - продукция высокого качества.

Основной меседж: Roshen - украинский производитель кондитерских изделий высокого качества.

Слоган "Roshen - солодкий знак якості".

Согласно результатам исследования, проведенного в июне 2003 года компанией TouchPoll Ukraine для кондитерской корпорации Roshen, более 80% опрошенных отметили, что Roshen является украинским производителем кондитерских изделий высокого качества. В общем спонтанном знании ТМ Roshen вышла на первое место среди других марок кондитерских изделий и результат составляет 57%. Общее знание ТМ с подсказкой составляет 84%. 45% потребителей покупают кондитерскую продукцию чаще всего под торговой маркой Roshen. Особенный отзыв у опрошенных получил телевизионный ролик Roshen: 70% с удовольствием посмотрели бы ролик еще раз. 51% после просмотра телерекламы обязательно и в дальнейшем будут покупать продукцию ТМ Roshen. Даже среди наименее лояльных потребителей около 43% отметили улучшение отношения к ТМ Roshen после просмотра телеролика. Большинство тех, кто знаком с Roshen, считают, что ее продукцию потребляют такие же люди, как и они. То есть, отсутствует отторжение этой марки (76%). В восприятии потребителей средний возраст человека-Roshen - 27 лет: бренд воспринимается как современная, но уже достаточно зрелая марка. Также образ человека - Roshen имеет достаточно высокий профессиональный статус - марка воспринимается как престижная.

Задачи рекламной компании:

v Объединение продукции под одной маркой.

v Четкая идентификация бренда как украинского, выпускающего продукцию высокого качества.

v Повышение знания марки.

v Повышение уровня продаж изделий под ТМ Roshen.

Цель Roshen - сохранить лидерство по общим объемам производства и продаж кондитерских изделий в Украине. Одна из составляющих сохранения лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий. На сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции, выведенной на украинский рынок. Например, Roshen является производителем карамели нового уровня и занимает 40% карамельного рынка. На втором месте, с большим отрывом, - "АВК". По производству шоколадно-вафельных тортов у Roshen - 70% рынка, второе место - у "Киев-Конти". Шоколадные конфеты в коробках от Roshen занимают 50% рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному шоколаду первое место у "Короны", второе - у "Свиточа", Roshen - на третьем месте. Однако, компания не стремимся к лидерству в этом сегменте рынка, поскольку его доля в общем объеме продаж кондитерской продукции с каждым годом падает. Roshen осознанно активно не борется за лидерство в этом сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный бренд, необходимы большие инвестиции.[17]

На мой взгляд, такой путь развития украинского бренда достоин похвал. Можно только позавидовать этому и посоветовать другим нашим производителям учиться, учиться и еще раз учиться. Т.о., в ближайшем будущем мы придем к потрясающим успехам украинских брендов.

3.3.

Речь пойдет о выводах и предположениях, связанных с тем, в каких направлениях может пойти развитие украинских брендов, и каких ошибок стоит избежать. Главные основания этих предположений – живая история украинских и зарубежных брендов, которые представлены в Украине, а также практический опыт по созданию и развитию брендов.