1.3.

Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, , шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.[6]

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП или fcmg - fast moving consumer goods) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.

Система брендов берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я коротко остановлюсь на развитии брендинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.[7]

История американского брендинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (1930-1945), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения брендинг пока не находит.

В течение четвертого периода (с 1945г.), большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок, производственного процесса, упаковки, изменения в законах, усиление эффективности рекламы, новые способы продажи создали предпосылки для появления “бренда производителя” (manufacturer brand).

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга, укажу только основные проблемы, с которыми брендингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

v до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

v второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

Раздел ІІ.

Я считаю, что понятие бренда и его ценность возникают в конкретный исторический период. Достаточно вспомнить предыдущие десять лет нашего украинского бизнеса: во время его становления, в период сплошного дефицита, важно было много и быстро продавать. Корда таких продавцов стало много, возникла необходимость умения убедить клиента в том, что ты - лучший. Получается, что у фирмы должна появиться некая индивидуальность. После кризиса такая возможность появилась у украинских производителей и бизнесменов. Проблема ценности отечественного производителя брендов начала подниматься на необходимый уровень. И сейчас производителя (владелец) начинает понимать, что таких, как он много, поэтому их товар должен быть уникальным. Недостаточно быть первым, необходимо быть единственным. И только тогда производитель начинает уделять максимальное внимание бренду.

Индивидуальность бренда – это, фактически, его «душа», понятие, приближенное к классическому определению славянского характера, действие на подсознательных, эмоциональных мотивах, обещание, престижность, что-то ценное и более близкое для нашего менталитета. Экспансия мировых брендов в Украине еще раз подтверждает это.

2.1.

Приблизительно до 1997 г. основным инструментом конкурентной борьбы была цена, до 1999 г. – совокупность «цена/качество», в настоящее время наиболее продвинутые компании используют совокупность «цена/качество + дистрибуция» (т.е., наиболее успешным становится товар, который распространяется по всей территории страны). Сегодня массовый украинский производитель мыслит больше категориями производства, нежели категориями рынка. Другими словами, «предприятие должно выпускать такую продукцию, для которой предназначены его производственные мощности ». Однако массовый производитель развитых стран и уже некоторые из украинских мыслят по-другому. «Предприятие должно выпускать такую продукцию, которую будет покупать потребитель». То есть, Брендинг становится необходимым в Украине.