10. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ПО ПОЧТЕ Другие названия этого явления в мире ПР - адресная рассылка ПР-обращений, почтовая реклама, "прямая почта" (дословный перевод с английского термина "direct mail"), прямая почтовая рассылка. Самое главное достоинство ПР-почты - способность создать межличностные отношения, межличностное общение (в письменной форме, в виде обмена почтовыми отправлениями - письмами, открытками, извещениями и т. п.). ПР-письмо всегда персонализировано: его автор (или тот, кто подписал его - официальный представитель или руководитель фирмы) идентифицируется реквизитом делового бланка. Персонализация продолжается, далее, особым стилем письма - неофициальным, несущим отпечаток личности автора, включающим доверительные интонации и уверения в доброжелательности намерений.Рекламный мир, в свою очередь, широко использует "прямую почту" в целях убыстрения хода продаж, совершения сделок, подтверждения заранее оговоренных условий в связи с изменением конъюнктуры. Это - деловые письма; они отражают оперативно принятое решение (распоряжения о купле-продаже, об оплате товара и т. п.).ПР-ПИСЬМО МОЖЕТ ЗАТЕРЯТЬСЯ В ПОЧТОВОМ ЯЩИКЕ Может, если оно будет исполнено без учета специфики. Если оно настолько формализовано, упрощено, что схоже с письменными распоряжениями, открытками, фирменными бланками и т.п. образцами рядовой почтовой корреспонденции.ПР-письмо ориентирует читателя на поддержание доверия к фирме, сохранение отношений с ней в будущем. Поэтому в нем обязательно должно быть побуждение к будущим действиям, убедительная информация о достоинствах фирмы, приглашение поразмышлять о личных интересах и выгодах, предоставляемых корпорацией.И это еще не все слагаемые эффективного ПР-письма. Кроме этого оно должно- содержать правдивую, доброжелательную информацию;- найти того читателя, который действительно нуждается в этой информации;- продемонстрировать каждой строкой уважение к адресату;- исполнено в стиле неформального, доверительного общения друзей, коллег, имеющих общие интересы и стремящихся помочь друг другу;- объяснить порядок действия и помочь совершить поступок (покупку, сделку, заказ и т. п.); - несколько раз возвращаться (в разной форме!) к самому главному - убеждению адресата в необходимости последовать совету, рекомендации, мнению авторитета и т. п. (или продублировать повторным ПР-обращением). ПРИЕМЫ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ ПОЧТОВОГО ПР-ОБРАЩЕНИЯ Весь секрет ПР-письма, разосланного одновременно всей целевой аудитории, в том, что каждый адресат воспринимает его как неповторимое, только ему предназначенное послание. Так ТВ-диктор, сообщая одновременно всем зрителям одну и ту же новость, воспринимается в каждом доме как друг именно этой семьи, обращающийся как будто к каждому в отдельности. Персонализировать ПР-письмо - значит создать оригинальный, интересный для читателя образ автора послания. Автор этот должен быть добр, благодарен, умен, практичен, дальновиден; не скрывая заботы о своих коммерческих интересах, он в то же время уважает подобные же интересы своего читателя. Персонализация ПР-обращения, таким образом, сводится к набору некоторых штрихов автопортрета отправителями "директ мейл".Приемов персонализации много. Наилучший из них - написать от руки каждому потенциальному потребителю личные письма, не похожие друг на друга и учитывающие характер каждого адресата. Это, конечно, утопия. Поэтому признаки персонализации вкрапливаются в написанный по определенным стандартам текст ПР-обращения (чем больше "персонализма" - тем лучше). При этом обязательно:ДАТА открывает ПР-письмо (дата - неизменный атрибут личного письма; заметим, нет даты у традиционного рекламного обращения, что, кстати, отчасти и придает ему (наряду с другими характеристиками) некую безличность, признаки анонимного коллективного творчества.ПРИВЕТСТВИЕ начинает основной текст (подумайте, какая форма обращения к читателю уместна в конкретной ситуации).РАЗГОВОРНАЯ РЕЧЬ - основной стилистический пласт письма.МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ - модель построения текста. Письмо должно быть мостом между "Я" и "ВЫ", "МЫ" и "ВЫ".ПАССИВНЫЕ ОБОРОТЫ речи исключены с самого начала. Напротив, в ход идут слова, выражающие активное действие, энергию мысли и убеждения.ПЕРВЫЙ ПАРАГРАФ сродни лидер-абзацу в новостевой журналистике. Здесь должны быть приманка, интрига, недоговоренность, - чтобы повести внимание читателя до конца текста.КОРОТКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ читаются быстро, легко запоминаются. В русском языке оптимальная для восприятия фраза состоит из 11 - 12 слов, не больше.КЛЮЧЕВОЙ ФАКТ, ГЛАВНЫЙ АРГУМЕНТ должны быть особо выделены - акцентировкой, структурой текста (шрифтом, подчеркиванием и т. п.).СВИДЕТЕЛЬСТВО ТРЕТЬИХ ЛИЦ, независимых как от автора, так и от читателя ПР-письма, убеждает самых несговорчивых.ЖИРНЫЙ ШРИФТ, ОТМЕТКИ НА ПОЛЯХ, НАБОР В ДВЕ КРАСКИ и т. п. способы выделения главной мысли употребляют в меру; перебор средств выделения перестает выделять нужные фрагменты текста.ОТВЕТНОЕ ДЕЙСТВИЕ, ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ читателя подразумевается изначально, ради нее и послано это письмо.ФАКСИМИЛЕ АВТОРА контрастирует с цветом шрифта основного текста (синие чернила под черным шрифтом - оптимальный вариант).ПОСТСКРИПТУМ (Р.S.) прочитывается всегда: не пренебрегайте им, а еще раз в новой форме выразите идею ПР-письма - вот назначение Р.S.ПОЧТОВЫЙ КОНВЕРТ завершает последним выразительным аккордом стремление автора индивидуализировать ПР-письмо (необычнаяпочтовая марка, от руки написанный адрес, фирменный конверт и т. п.). ПРИГЛАШЕНИЕ (ПРИГЛАСИТЕЛЬНЫЙ БИЛЕТ)Приглашение - простейшая форма почтовой ПР-кампании, прямой почтовой рассылки. Обычно это лист плотной бумаги с текстом на одной его стороне.ФОРМАТ зависит от объема текста.ТЕКСТ содержит обьявление о событии, на которое приглашается адресат (собрание, выставка, презентация и т. п.).ИЛЛЮСТРАЦИЯ занимает минимальное место (виньетка, символика, фотография и т.п.).ЗАГОЛОВОК совпадает с девизом, идеей мероприятия, которые таким образом объявляются, и отображают актуальную потребность, новые интересы, кризисные ситуации и т. п. в жизни целевой аудитории.СОБЫТИЕ, послужившее причиной рассылки приглашений, носит часто несколько ритуальный характер. Однако настоятельной необходимости идти туда, куда зовет приглашение, не существует. Каждый приглашенный волен по-своему распорядиться своим временем, до статочно того, что он извещен о событии. ПР-приглашение - это не повестка в суд или военкомат.ОБЕЩАНИЕ интересного доклада, содержательного общения единомышленников, новых знакожтв и впечатлений подразумевается от правителем приглашения.ПРИГЛАШЕНИЕ ПРОЧИТЫВАЕТСЯ ОДНИМ ВЗГЛЯДОМ, в промежутке времени между вдохом и выдохом. Поэтому его дизайн должен быть ясным, текст - кратким, заголовок - звонким, крылатым выражением. А все вместе эти компоненты приглашения призваны наметить суть проблемы, существо будущего события.ЭФФЕКТИВНОСТЬ приглашения, при всех ухищрениях ПР-агента, его заботе о соблюдении формальных признаков приглашения, может оказаться невысокой. Все зависит от остроты самой обсуждаемой проблемы, во-первых, и от авторитета лектора, самой фирмы, ее продукции. На эти обстоятельства опытные ПР-мэны делают главную ставку.NB: Западные специалисты ПР-почты не советуют распространять текст приглашения на 2-ю страницу. Их опыт говорит, что адресат редко переворачивает пригласительный билет в поисках подробностей.ПРОСПЕКТПроспект - сшитое книжкой печатное издание, состоящее из не скольких листов плотной бумаги произвольного формата.РАЗНОВИДНОСТИ ПРОСПЕКТОВПРОСПЕКТ-ПУТЕВОДИТЕЛЬ предваряет художественные выставки, ярмарки, фестивали, оптовые распродажи и т. п.; он должен упростить посещение незнакомого помещения, помочь самостоятельно сориентироваться внутри, быстро найти нужные службы, отделы, конференц-зал и пр. Окончание мероприятия обесценивает такой проспект, превращает его в сувенир. ПРОСПЕКТ-ВИЗИТКА представляет постоянно действующие структуры - фирмы, спонсорские организации, торговые дома, государственные учреждения, вузы и т. п. В нем обязательно должна содержаться уникальная информация (особенности данной структуры, отличие от подобных, достижения в прошлом, перспективы и т. п.).РЕКЛАМНЫЙ (ТОРГОВЫЙ) ПРОСПЕКТ предлагает товар, услугу (или группу изделий одной товарной группы, одного предприятия). Он обычно снабжается бланком заказа, который или вкладывается, или приклеивается.ПРОСПЕКТ-ПИСЬМО имеет на первой странице маркировку почтового конверта (почтовой открытки); его формат соответствует международному стандарту, рассылается адресатам без конверта, радуя их своей необычностью и оригинальностью в общем потоке ежедневной почты. Сфера применения - оптовая торговля.ПРОСПЕКТ-АНКЕТА содержит вопросы, оформленные в виде анкеты, вопросника, обращенных к ключевой аудитории. Они рассчитаны на какую-то форму отклика, обратной связи; цель проспекта-анкеты - уточнение представлений о структуре и потребностях аудитории.ПРОСПЕКТ-ЗАКАЗ формируется из текста каталога (отдельных фрагментов его). Он содержит карточку-заказ, дающую возможность приобрести необходимую вещь.ПРОСПЕКТ-ИНСТРУКЦИЯ содержит детальное описание устройства изделия (со схемой, рисунками и т. п.), рассказывает о материалах, из которых изготовлен товар, включает правила его эксплуатации (пользования). Проспект-инструкция придается товару как его реквизит.ПРОСПЕКТ-БРОШЮРА - фрагмент исследования, посвященного развитию какой-либо отрасли производства, истории совершенствования продукции, - все это "работает" на престиж фирмы, ее благоприятный имидж.ПРОСПЕКТ-СПРАВОЧНИК - фрагмент "больших" справочников (телефонных, предприятий бытового обслуживания, учреждений культуры, спортивных организаций и т. п.). Обычно носит тематический характер.ПРОСПЕКТ-КАЛЕНДАРЬ содержит наряду с красочным, оригинальным дизайном дней, недель, месяцев года сведения о фирме, банке, акционерном обществе (товарный знак, слоган, телефон, факт, почтовый адрес). Дизайн проспекта (способ считывания, складывания) позволяет оставлять его на столе в качестве украшения или сувенира.ПРОСПЕКТ-СЕРИЯ выпускается периодически по особому плану. Серия может включать все упомянутые выше виды проспектов или один из них, посвященный развитию события, изменению ассортимента, возрастанию интереса потребителей к определенной продукцииПОЗДРАВИТЕЛЬНАЯ ОТКРЫТКА ПОЗДРАВИТЕЛЬНАЯ ОТКРЫТКА ожидаема в связи с памятными датами общественной и личной жизни (день рождения, юбилей семейной жизни, свадьба и т. п.).