5. ВИДЫ ПЛАНОВ ПР-компании Разнообразие целей ПР-кампании требует и различных по длительности действия планов или программ их достижения. Различают ЧЕТЫРЕ ВИДА планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.СТРАТЕГИЧЕСКИЙ или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) ПР-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль Паблик Рилейшнз в общей стратегии фирмы, эффективность затрат на ПР-мероприятия, промахи прошлых ПР-кампаний и т.п.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общем мнении представления о готовности фирмы к постоянному, неуклонному ОБНОВЛЕНИЮ ассортимента своей продукции. И наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей. (Начать издание "фирменного" журнала - рупора стратегических установок и политики корпоративного руководства, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные выставки в стране и за рубежом и пр.)ОПЕРАТИВНЫЙ план ПР-кампании охватывет мероприятия годового цикла. Годовые ПР-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие ПР-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.).Как составная часть долгосрочного плана оперативная ПР-кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение "глобальных" целей корпорации постоянно происходит по итогам годовых ПР-кампаний.Структура плана такой кампании включает: - изложение экономических, социально-политических, технологических, маркетинговых задач корпорации в расчете на год интенсивной и высокоорганизованной деятельности;- перечень задач корпорации, решаемых исключительно средствами Паблик Рилейшнз;- заказ (задание) фирмы, предлагаемый ПР-специалистам; - концептуальное решение каждой из перечисленных задач (целевая аудитория, ПР-обращение, канал доставки информации, барьеры восприятия и пр.);- перечень публикаций в средствах массовой информации, решающих задачи ПР-кампании;- перечень мероприятий по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;- перечень презентаций;- программа "прямой" почтовой рассылки листовок, буклетов, проспектов и т.п.; - программа мероприятий по повышению квалификации сотрудников (семинары, школы, студии, доклады и пр.);- концепция проведения специального (организованного) события (детальный план готовится ответственными лицами);- перечень пресс-конференций. СИТУАТИВНЫЙ план ПР-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных ранее задач. Этот план содержит:- описание существа задачи (проблемы новой ситуации);- определение цели;- ПР-средства решения проблемы;- объекты воздействия этих ПР-средств (целевая аудитория, массовая аудитория и т.п.);- примерные расходы;- методику оценки эффективности. Структура аналитической части плана содержит подробный перечень негативных факторов, действующих в рамках ситуации. Рядом, на другой стороне листа, аналитик перечисляет позитивные факторы данной ситуации. (Что работает в пользу данного ПР-плана, что противодействует его реализации.) Остальные элементы плана детализируют исполнителей.

ПЛАН-ГРАФИК Каждая из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную разработку в виде ПЛАНА-ГРАФИКА. Предмет плана-графика - конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом материалов в средствах массовой информации, а также в сопоставлении с производством продукции. Так, специальное событие задолго до своего фактического проведения предваряется публикациями в газетах и журналах, передачами ТВ, радиопрограммами. Структура плана-графика соединяет на одной странице большого формата (обычно миллиметровка!) перечень каналов СМИ, даты "прохождения" ПР-обращений по ним, время поступления готовой продукции на рынок.

По такому же образцу готовятся планы и на более длительный период: от нескольких месяцев до года.ЗАКЛЮЧЕНИЕНесколько регулированию рынка и общественных отношений. Тоталитарное государство, централизованное управление экономикой - идеальная среда для мощного развития пропаганды, насильственного внедрения в массовое сознание единых идей и официальных учений.

9. "ПРЯМАЯ" ПОЧТА В РЕКЛАМЕ Почтовые отправления широко используются в рекламе. Все виды почтовых ПР-обращений, рассмотренных только что, применимы и в рекламе. Как носители информации и письма, и проспекты, и бюллете ни с успехом "работают" и в рекламе, и в Паблик Рилейшнз. В чем же различие? В целях, преследуемых этими видами сообщений. Если подразумевается быстрая продажа товара (услуги), - это сообщение решает рекламные цели. Если сообщение готовит публику к будущим при обретениям, формируя при этом имидж честного продавца, умелого изготовителя товаров, поддерживая надежную репутацию фирмы, - в таком случае обычное рекламное сообщение превращается в ПР-СООБЩЕНИЕ. Среди таких переходных форм находятся каталог, прейскурант, прайс-лист, альбом, листовка.

ИНТЕРВЬЮ В ЦЕЛЯХ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач Паблик Рилейюнз. В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель фирмы, корпорации, организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить ПР-обращение. Поэтому заказчик воспользуется преимуществами этого жанра, - ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию.НАЙТИ ВОЗМОЖНОСТИ публикации интервью (передачи его по радио или ТВ) - задача ПР-специалиста. Сам специалист Паблик Рилейшнз не берет и не дает интервью. Интервью берет журналист, дает же интервью - представитель фирмы (заказчик). ПР-специалист должен свести того и другого на базе общих или взаимовыгодных интересов.РЕЦЕПТОВ ПОСТРОЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ не будет в этой главе, т.к. эти рецепты - дело журналистики, а не Паблик Рилейшнз. Здесь будут изложены основные моменты организационной работы ПР-агентства (или ПР-специалиста) с миром средств массовой информации, методика поиска "золотого ключика" к дверям редакций, определяющим: быть или не быть интервью в газете (в передаче ТВ или радио). ВИДЫ ИНТЕРВЬЮИнтервью, в самом общем смысле слова, означает, во-первых, процесс получения журналистской социальной информации в результате искусно построенной системы вопросов и, во-вторых, результат диалога интервьюера и интервьюируемого, т.е. газетный текст, эфирный (ТВ, радио) сюжет, оформленный в вопросно-ответной последовательности.ИНТЕРВЬЮ-МНЕНИЕ применяется для выяснения отношения телезрителя, радиослушателя к какой-либо передаче либо в сам момент вещания, либо сразу после его окончания.ИНТЕРВЬЮ-БЕСЕДА строится по требованию межличностного общения, диалога двух собеседников.ИНТЕРВЬЮ-ВОСПОМИНАНИЕ необходимо для оценки эффективности прошедших в ТВ(радио)эфире материалов: интервьюер предлагает вспомнить содержание сюжетов, рекламных клипов, сути высказываний политических лидеров и т.п.ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ сокращает время подготовки материала для газеты или журнала; журналисты ТВ и радио включают его "живьем" в идущую передачу."МЕХАНИЧЕСКОЕ" ИНТЕРВЬЮ создается путем установки, фиксирующей включение и выключение ТВ-приемника. Информацию, обычно получаемую путем интервью-мнения, здесь "снимают" с прибора-регистратора интересов ТВ-зрителя.ДРУГИЕ ВИДЫ интервью указываются в современных пособиях по журналистике, изданных в 80-х годах "Высшей школой". Не вдаваясь в их толкование, приведем перечень терминов: "интервью-сообщение", "интервью-зарисовка", "интервью-мнение", "интервью-монолог", "групповые интервью" (так называется пресс-конференция).ПР-ИНТЕРВЬЮ отличается от всех перечисленных видов жанра тем, что содержит уже в самом своем замысле идею ПР-обращения. Жанр интервью используется в сфере Паблик Рилейшнз в качестве формы изложения и концепции и текста ПР-обращения. Интервью привлекает ПР-специалистов тем, что позволяет предельно персонифицировать ПР-обращение, снабдив его подробностями, вызывающими до верие к интервьюируемому (а через него - и доверие к идеям ПР обращения, к имиджу и репутации фирмы или общественно-политической организации). Чтобы реализовать эти задачи, ПР-специалист решает уникальную задачу: он готовит представителя фирмы (заказчика) к беседе с журналистом, готовит клиента дать интервью.