усиливается необходимость в осознании смысла собственной деятельно­сти, именно идеология должна давать сотрудникам истинный смысл их деятельности, который не может заключаться только в премии или по­вышенной заработной плате.В одной из ведущих российских компании, производящих электронику,приводят в пример историю о том, как однажды от них ушел хороший сотрудник - его перекупил иностранный конкурент. Но через два месяца сотрудник вернулся - там оказалось не интересно. В новой компании он за большие деньги должен был «работать просто винтиком без идеи» - у человека отняли смысл его деятельности, и ему это не понравилось.5.Функция создания системы ценностей и моделей поведения

Совокупность мифов компании и ее история однозначно определяют систему ценностей и моделей поведения компании. История компании — это последовательность реально произошедших событий. При этом сами по себе эти события не создают ценностных установок и моделей поведения для персонала компании, так как объективные факты можно интерпретировать по-разному. Задача идеологии заключается в том, чтобы дать нужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения. При этом может про­исходить некоторая коррекция исторического материала либо полное его замещение придуманными событиями и несуществующими фактами. Так возникают мифы. Следует заметить, что реальность мифов в глазах пер­сонала несомненна, и в этом смысле для персонала миф ничем не отличается от истории.Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей. Фак­тически имидж строится на истории из исторических фактов и не может существовать без нее. Функция имиджа в процессе создания системы ценностей заключается в предложении персоналу ярких и простых при­меров — кейсов, имеющих сильную эмоциональную окраску. Вербализо­ванная в этических нормах идеологическая установка на систему ценно­стей и моделей поведения нуждается в ярких иллюстрациям, направленных на чувственное восприятие. Приняв разумом идеологическую установку, человек знает, что такое хорошо и что такое плохо, а под воздействием имиджа он не только знает, но и чувствует это.

Планирование PR Стратегический подходПланирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на до­стижение стратегических целей организации, координи­роваться с другими функциональными направлениями. Только в этом случае PR может рассчитывать на поддерж­ку топ-менеджмента.До начала ведения постоянной или периодической ра­боты по PR необходима оценка среды и целей деятель­ности организации. Цели, стратегии и програм­мы PR являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации.Бюджет PRПланирование программ PR предполагает разработку соответствующего бюджета. Бюджет дисциплинирует де­ятельность PR. В основе разработки бюджета лежат два шага: 1) оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной дея­тельности, 2) оценка стоимости и доступности этих ресур­сов.Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универ­сальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дорога для большей части бюджетов. Однако специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция — недорогие средства ком­муникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета — использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приема предло­жений дозволяет нескольким поставщикам услуг товаров продемонстрировать свои возможности выполнить работу. Так, например, в конце 1996 г. компания "Микродин" объявила тендер, среди рекламных и PR-агентств. Побе­дителя тендера ожидала роль долгосрочного рекламного партнера, призванного укрепить имидж заказчика, преодо­леть негативные последствия пребывания "Микродина" на "ЗИЛе" и увеличить объем продаж в магазинах при еже­месячном рекламном бюджете в 150 тыс. долларов.Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например), или процент от оборота или прибыли компании. Бюджет зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамич­ности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы PR определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразде­лениями. Так, например, расходы на помещение, на об­разцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет PR или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресур­сами, маркетинга, рекламы. PR-подразделение и его сотрудникиСозданию подразделения PR в организации предше­ствует анализ среды деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка соответству­ющих программ и бюджетов. Численность сотрудников подразделения PR может варьировать от одного сотрудни­ка до сотни и более. Так, в General Motors это подразде­ление насчитывает 200 человек, половина из которых — специалисты, а остальные 100 — вспомогательный пер­сонал. Подразделение ответственно за отношения с прес­сой, инвесторами, гражданскими группами, занятыми и госструктурами многих стран мира. Отделение корпора­тивных коммуникаций Chase Manhattan Bank насчитывает около 100 специалистов, решающих задачи медиа-планирования, рекламы и продвижения, отношений с инвестора­ми и потребителями, фандрайзинга, а также отношений с группами общественности различных регионов мира.Подразделение PR во многих американских компани­ях нередко подчиняется управляющему компании по ком­муникациям, который в свою очередь непосредственно подотчетен главному управляющему компании. В госструк­турах специалисты PR нередко подчиняются руководите­лю учреждения. В университетах функция PR может объе­динятся с функцией фандрайзинга или отношений с госу­дарством.Подразделение, реализующее функцию PR, может но­сить название «Паблик Рилейшнз», или «Связи с обще­ственностью», а также: «Корпоративные коммуникации» или просто «Коммуникации», «Общественные дела», «Реклама и паблик рилейшнз», «Корпоративные от­ношения», «Общественная информация».Хороший специалист PR компетентен в ряде областей. Это культура, история, философия, социальная психология. Необходимо знание СМИ, методов их исследования и вла­дение навыками составления текстов. Необходим широ­кий кругозор и знание сферы бизнеса вообще и отрасли, компании, в частности. Важно также знание мира бюрок­ратии, методов обретения влияния и маневра в меняющей­ся политической среде. Необходимо знание менеджмента, его обязанностей и методов формирования корпоратив­ной политики топ-менеджментом.Значимой личностной характеристикой специалиста PR являются коммуникативная направленность, желание об­щаться с общественностью и уверенность в праве публики знать о происходящем. Практик PR должен иметь стрем­ление защищать позицию организации, если он считает её правильной. Он должен иметь склонность выступать кон­сультантом топ-менеджмента, особенно в случае несог­ласия с ним. Кроме того, важна готовность к риску, лю­бознательность, наличие твердых убеждений, владение этическими нормами