Далее выявляем еще один сегмент — средний по уровню доходов «бизнесмен». Этого сегмента добивается широкий диапазон гостиниц полного обслуживания. Сюда включаются Courtyard by Marriott, Hilton, Holiday Inns, Marriott и Ramada. Стоит заметить, что у Marriott два продукта, добивающихся этого рынка. Courtyard находится внизу ценовой шкалы за номера и гостиничные услуги, а Marriott — вверху этой ценовой шкалы. Однако руководство Marriott считает, что гостиница не сможет адекватно обеспечить этот сегмент рынка лишь одним продуктом.

Более состоятельного путешествующего по делам привлекают гостиницы Four Seasons, Ritz-Carlton, Stouffers и Westend. Эти гостиницы предлагают дополнительные услуги и удобства, на которые предъявляет спрос состоятельный бизнес. Запрашивая соответствующие цены на номера, они покрывают дополнительные издержки, вызванные дополнительными услугами.

По мере роста конкуренции на рынке гостиничных услуг сети гостиниц разрабатывают дополнительные торговые марки и варианты предоставляемых услуг, ориентированных на четко определенные сегменты рынка.

В настоящий момент усиливается спрос на нестандартные направления. Все больше туристов понимает, что не хотят ограничиваться стандартными турами 7 дней по 5 странам. Потребитель понимает, что должен провести чуть больше времени в стране, чтобы соприкоснуться с ее возможностями: культурным наследием, возможностями рекреационного туризма и т.д. Перспективными направлениями туризма можно назвать организацию культурно-познавательных туров в Нидерланды и горнолыжных туров в Норвегию.

Нидерланды тесно связаны с Россией историческими традициями и корнями, наблюдается возможность организации въездного-выездного туризма на почве кооперации с голландскими туроператорами. На территории этой страны открываются необъятные возможности по организации увлекательных экскурсий, инфраструктура великолепно подготовлена для принятия туристов. Открываются возможности также для организации конференций, семинаров, обучения в Нидерландах. Что касается Норвегии, множество возможностей активного отдыха просто не используется, хотя так же, как и в Нидерландах, имеется великолепно развитая туристская инфраструктура, отличная экология, делающая эту страну привлекательной для большинства зарубежных туристов. Турфирмы, занимающиеся туристической деятельностью на территории РФ, должны более дифференцировано и глубоко подходить к выбору новых возможностей, которые могут эффективно использоваться для развития фирмы.

Туристские компании пользующиеся микроопросами, адаптируют свои рыночные программы к потребностям и желаниям четко определенного географического, демографического, психографического или поведенческого сегмента рынка. Наивысшей формой целевого социологического опроса является опрос, ориентированный на потребителя, когда компания адаптирует свои предложения к потребностям отдельных клиентов или покупающих организаций.

Три главных этапа целевого опроса: сегментация рынка, выделение целевого рынка, позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

В приложении 1 представлен рынок, состоящий из шести туристов. Каждый потребитель туристских услуг является потенциально отдельным рынком с особыми потребностями и желаниями. В идеальном случае турфирма может составить отдельную программу опроса для каждого из потребителей, как показано на рис. б) прил. 1. Например, небольшая туристская компания, специализирующаяся на обслуживании зарубежных промышленных выставок, может иметь всего несколько крупных клиентов и рассматривать их как отдельные рынки. Каждый клиент представляет собой значительную часть бизнеса этой компании. Некоторые мелкие организаторы выставок могут выжить, имея всего лишь десяток хороших корпораций-клиентов. Организатор работает с каждым клиентом в отдельности, разрабатывая для этого клиента уникальную программу.

Большинству турфирм невыгодно приспосабливать свой продукт к вкусам каждого отдельного клиента. Наоборот, продавец ищет широкие группы туристов, имеющие сходный характер спроса и покупательское поведением. Например, крупная турфирма, деля на сегменты рынок развлекательных поездок, может обнаружить, что группы клиентов с разными доходами различаются своими желаниями. В прил. 1 в под цифрами 1, 2, 3 даны группы покупателей в разбивке по уровню доходов. В результате соответствующей сегментации получаются три группы, самой большой из которых является группа с доходом 1.

С другой стороны, исследователь, предлагающий «туры развлечений» может обнаружить, что молодые и пожилые отдыхающие отличаются в своих потребностях. В приложении 1 на рисунке г) буквы А и В обозначают возрастные группы покупателей. В результате сегментации по возрастным группам получаются два сегмента, в которые входят по три туриста.

Исследователь рынка туризма, предпочитающий сегментировать рынок одновременно по возрастным показателям и показателям доходов, как показано на рис. д) приложения 1, получает пять сегментов. Деля рынок на сегменты, продавец добивается большей точности, однако расплачивается за это увеличением числа сегментов и уменьшением числа туристов в каждом сегменте.

Учитывая специфику туристского рынка, необходимо принимать о внимание отношения субституции (взаимозаменяемости) и комплиментарности. Влияние субституции тем сильнее, чем большее число заменителей имеет та или иная туристская услуга. Комплиментарность проявляется в том, что приобретение потребителем одних услуг (например, выездной экскурсии) автоматически приводит к необходимости покупки целого комплекса других (транспортных услуг, услуг питания и т.д.) [20]. Сегментация рынка и выделение в нём поля деятельности для турфирмы предполагает свободное оперирование такими видами туристских услуг.

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, приём для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется деятельность компании, с другой — управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основу для выбора оптимального сочетания элементов комплекса изучения потребителей.

В зависимости от предпочтений турфирмы, характера использования информации, способов ее получения, техники проведения исследования и его конечных результатов применяются различные формы проведения социологических исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям[21]: по виду объекта исследования, по территориальному признаку, по временному признаку, по виду показателей, характеризующих объект исследования, по способу получения данных и информации.

При проведении социологического исследования важным является максимально точное соответствие методологически обоснованных инструментов проведения социологического исследования объекту социологического исследования.

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры, представляющей интерес для исследователя – это выборки. Надо признать, что анкетирование применяется российскими турфирмами в исключительных случаях. Чаще всего ими таким образом изучается будущий персонал турфирм, иногда турагенства, реже туристы, воспользовавшиеся услугами турфирм, ещё реже случайным образом выбранные «люди с улицы».