на крупные предприятия;

на мелкие и средние предприятия.

По типу потребительского поведения страхователей, как известно, можно разде­лить на активных и пассивных — тех, кто сам ищет оптимальное страховое покрытие и тех, кому это покрытие страховщик вынужден активно предлагать. Указанная осо­бенность в подходах к клиентуре обуславливает и различие систем продажи стра­ховых услуг, ориентированных на активный и пассивный сбыт. Однако пассивный сбыт крупным и мелким предприятиям имеют гораздо больше общего, чем активные продажи страховой продукции этим группам потребителей. Поэтому их не следует разделять между собой.

Система продаж страховой продукции юридическим лицам должна состоять из трех компонентов:

система активных продаж ряду крупных предприятий;

система активных продаж для мелких и средних предприятий;

система пассивных продаж.

Структура подразделений активного сбыта страховой продукции юридиче­ским лицам. Рассмотрим сначала активный сбыт страховых услуг предприятиям. Активный сбыт отличается от пассивного тем, что здесь страхователь сам предлага­ет свои услуги и убеждает клиента в том, что они ему необходимы для защиты соб­ственных имущественных интересов. Основной функцией в системе активного сбыта страховой продукции юридическим лицам является установление персонального контакта с руководством лицами, ответственными за страховую защиту предприя­тия. От этого в современных российских условиях, как и во всем остальном мире, на две трети зависит успех или неуспех страховой компании в активном сбыте. Поэтому функция установления и поддержания личных контактов со страхователем с целью продажи ему страховой продукции является основной, ключевой состав­ляющей структуры системы активного сбыта, а вся структура должна быть настро­ена на успешное выполнение этой задачи. Для этого в составе сбытового подразде­ления должен быть выделен специальный штат сотрудников, с единственной функ­цией — поддержание отношений с клиентами и организация сбыта.

Выделение этой функции в отдельное направление деятельности диктуется тем, что чем выше подготовка и навыки персонала в сфере установления и поддержания межличностных коммуникаций, тем лучше результат. Это, в свою очередь, диктует необходимость глубокой специализации в этом ремесле. Специалисты по сбыту страховой продукции должны быть также достаточно компетентны в вопросах та­рификации рисков, особенностях предлагаемого ими страхового покрытия, в вопро­сах урегулирования страховых событий.

В общем случае функция персональных контактов распадается на следующие основные составляющие:

установление контактов с потенциальным страхователем;

налаживание межличностных коммуникаций, дружеских отношений партнерства и взаимопомощи, предоставление комплекса разнообразных услуг;

содействие в налаживании страховой защиты имущественных и иных интересов (советы,консультации);

определение потребностей клиента в области страхования;

предложение страховых услуг и убеждение в необходимости приобретения страхового покрытия;

поддержание коммуникаций между страховщиком и страхователем по поводу договора страхования;

выявление ранее неизвестных страховых потребностей и предложение дополни­тельного страхового покрытия.

Оказание широкого содействия страхователю способствует установлению тес­ных межличностных коммуникаций, благоприятствующих сбыту страховой продук­ции. В качестве дополнительных услуг страхователю, способствующих установлению дружеских отношений, страховщики часто используют медицинское страхование, инвестиционные, юридические услуги и т.д. Этому способствует и тот факт, что при помощи страховых операций можно добиться решения некоторых задач, недоступ­ных прочим финансовым институтам, например, банкам.

Но продажа продукта не ограничивается персональными связями и увещевания­ми приобрести страховой полис — в перечень составляющих сбыта входят такие функции,как:

изучение рынка и поиск потенциальных страхователей;

создание системы стимулирования сбыта - поддержки продаж (реклама в прессе, на телевидении, на месте продаж);

изучение потенциальных потребностей клиентов;

исследование и оценка (тарификация) риска;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;

информационный обмен со страхователем по поводу его договора;

предоставление дополнительных услуг в области юридического содействия, ре­монта поврежденного имущества и т.д.

Своевременное, полное и профессиональное выполнение этих функций, как и качество персональных коммуникаций, являются составляющими успеха страхов­щика. И если, действительно, на первоначальном этапе взаимодействия страховщи­ка и страхователя и при продаже страхового продукта межличностное общение и дружеские контакты имеет решающее значение, то роль указанных компонентов страхового обслуживания в полной мере выявляется на стадии прохождения догово­ра страхования, когда необходимо расследовать, урегулировать страховые случаи и предоставлять клиенту дополнительные услуги. Неправильное (с точки зрения страхователя) урегулирование страхового убытка, задержки при предоставлении дополнительной информации сводят на нет все ранее сделанные усилия по уста­новлению персональных контактов. Поэтому установление и поддержание межлич­ностных коммуникаций должно быть основной, наиболее важной, но не единствен­ной задачей сбытовых подразделений, обслуживающих юридических лиц.

В числе составляющих сбыта (помимо установления и поддержания контактов со страхователем) легко выделить две группы функций:

обслуживание страхователя — исследование потребностей клиентов, предостав­ление дополнительных услуг, исследование и тарификация риска, расследование и урегулирование страховых событий;

исследование рынка — поиск страхователей и общие исследования рынка, опре­деление потенциальных потребностей клиентов, реклама, создание системы стиму­лирования сбыта — поддержки продаж, которые обобщенно можно определить как маркетинг, и т.д.

Маркетинговые исследования, осуществляемые на уровне подразделен, ответственного за сбыт страховой продукции, носят узко прикладной характер по иска новых клиентов, стимулирования продаж, рекламы, изучения их конкретных по­требностей. Общие исследования потребительских сегментов в рамках маркетинго­вых программ осуществляются страховыми компаниями на более высоком иерархи. ческом уровне. Это связано с тем, что стратегическое планирование, обслуживаю­щее исследовательский маркетинг, осуществляется на уровне институционального руководства, а не на уровне подразделения сбыта.

Очевидно, что обслуживание страхователей и исследование рынка должны быть разнесены между собой и выделены в самостоятельные структурные единицы в связи с существенными различиями в природе характерных для них функций.

Система сбыта страховой продукции крупным предприятиям должна строиться по отраслевому принципу.

Во-первых, в силу некоторой изолированности отраслевых групп и наличия в их среде корпоративной культуры представляется оправданной именно отраслевая, а не территориальная специализация систем сбыта. Этому способствует и наличие некоторых единых отраслевых институтов (союзов, объединений), а также сходной или вовсе единой инфраструктуры, облегчающих сбыт именно по отраслевому принципу. Отраслевое построение сбытовой сети облегчав переход страховщика от одного страхователя к другому в рамках данной корпоративной группы.