Банковские продажи пока не заняли какой-либо существенной доли рынка. Такое положение сохранится и в ближайшие годы. На основании этого и с учетом перспектив развития банковского страхования в качестве систем сбыта страховой продукции мы будем рассматривать только большом числе случаев инициатором продажи страхового полиса является сам страховщик. Это касается прежде всего тех видов страхования, которые еще не приобрели статуса обязательных в повседневной экономической жизни.

Во втором случае страхователь является жертвой страховых агентов и других посредников, прилагающих большие усилия для сбыта своей продукции под давлением. По имею­щимся данным, в России наиболее активными являются потребители автомобильного страхования — примерно 38% клиентов самостоятельно ищут и выбирают страхов­щиков. А в общем числе потребителей страховой продукции доля активных страхо­вателей составляет около 9%.

Таким образом, современный крупный страховщик должен иметь как минимум три независимых системы продажи страховой продукции: через штатных и нештат­ных агентов, напрямую через своих сотрудников и посредством независимых нестраховых посредников — банки.

Комбинация этих способов зависит от того, на каких целевых сегментах он собирается действовать. При определении коммерче­ских планов страховщик должен соотнести свойства своих сбытовых систем с ха­рактеристиками целевых сегментов рынка. Целью этой операции должна стать оп­тимизация экономического результата коммерциализации страховых продуктов с учетом стоимости продаж и возможности их использования на целевых сегментах. Здесь надо учитывать возможность стимулирования сети и эффективность вложе­ний в интенсификацию продаж. Она чрезвычайно важна для страховщика, так как в значительной мере определяет успех или провал его маркетинговой политики. Де­ло еще и в том, что выбрав систему сбыта для определенного продукта, страховщик может сменить ее лишь с большими трудами.

Факторы, определяющие различие систем доступа к страхователю. Каждая группа потребителей на российском страховом рынке, как и на рынках развитых стран, имеет собственные предпочтения в плане страхуемых рисков. Кроме того, для каждой из них существует наиболее эффективная система сбыта, обеспечивающая самые высокие показатели рентабельности продаж. Поэтому современная эффек­тная система сбыта страховых услуг должна строго ориентироваться на определенные группы потребителей - их типовые риски, потребительские предпочтения, наиболее эффективные каналы доступа к ним. Поэтому в современной страховой юмпании система сбыта не может быть не структурирована по группам страхова­телей и характерным видам покрытия.

Универсальные системы сбыта, ориентированные на несколько потребительских групп, как правило, менее эффективны, чем специализированные сбытовые подразделения, так как для работы с каждым потребительским сегментом требуется своя система аргументов, подходов и навыков. Если страховой агент, работающий с фи­зическими лицами, попробует застраховать промышленное предприятие, из этого, скорее всего, ничего не получится по следующим основным принципам:

корпоративная группировка людей по социально-экономическим стандартам за­трудняет работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе потребите­лей, в других группах из-за деления по принципу «свой — чужой»;

для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;

каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию.

И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и профес­сионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система сбыта в современной российской страховой компании, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять в следующих основных структурных элементов:

сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющих выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам);

агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и круп­ным предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам);

система сбыта страховой продукции для активных страхователей - физических лиц (пассивная система сбыта физическим лицам);

структура для продажи полисов пассивным физическим лицам (активная систе­ма сбыта физическим лицам).

Каждая из сбытовых систем отличается по характеру своей деятельности от остальных, поэтому совмещение рынков и сфер деятельности для них представ­ляется неэффективным.

Каждая из указанных здесь систем помимо собственно сбытовых подразделений должна включать в себя соответствующий обслуживающий персонал.

На основании сказанного выше о центрах получения прибыли и опыта работы российских страховщиков, можно утверждать, что существует два основных спосо­ба организации сбытовой сети для продажи страховой продукции юридическим лицам - функциональный и территориальный. Наиболее употребительной является их комбинация, т.е. сочетание функционального и территориального способа продаж. Функциональный способ подразумевает охват всех однотипных предприятий вне зависимости от их географического положения. Применение территориального спо­соба. наоборот, приводит к охвату одним сбытовым подразделением всех фирм, на­ходящихся на данной территории вне зависимости от их размера и отраслевой при­надлежности. На практике в чистом виде каждый из этих способов построения сбыта встречается довольно редко, однако их комбинация широко распространена в России и в экономически развитых странах. За рубежом часто встречается ком­бинирование обслуживания мелких предприятий и физических лиц в одном подраз­делении страховой компании. Довольно часто эта практика не дает нужного резуль­тата, так как коммерческие риски, свойственные даже самым мелким предприятиям, довольно сильно отличаются от рисков, характерных для физических лиц.

С другой стороны, система сбыта страховой продукции должна предусматривать возможность перетока информации о клиентах из одного подразделения в другое, что позволит страховать на одной и той же фирме как коммерческие риски, так и риски сотрудников предприятия.

В связи со специализацией сбытовых систем мо­жет возникнуть положение, при котором с одним и тем же клиентом должны рабо­тать несколько агентов. Для этого в системе должен быть предусмотрен механизм координации, сокращающий число каналов выхода на клиента до необходимого ми­нимума. Лучше всего, когда страховщика в контактах со страхователем представля­ет один агент, которому удалось наладить с клиентом наилучшие отношения. Все прочие агенты из других сбытовых систем при этом превращаются в своеобразных экспертов, помощников наиболее удачливого сотрудника, выполняющих при нем об­служивающие функции по своим направлениям страхования.

Далее мы более подробно рассмотрим структуризацию систем сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам, их положительные стороны и имею­щиеся недостатки.