В системе активного сбыта страховой продукции физическим лицам и при про­дажах страхового покрытия предприятиям роль маркетинга сводится к изучению рынка и потребностей конкретных потребителей, а также активизации продаж -Рекламе и иным формам стимулирования сбыта.

Система пассивного сбыта страховой продукции юридическим и физиче­ским лицам. Основное отличие пассивного сбыта страховой продукции от активного в том, что при активном сбыте страховщик по собственной инициативе, предлагает страхователю определенный продукт (покрытие). При пассивном сбыте страхова­тель сам ищет страховщика, определяется с количеством страхуемых рисков (полнотой страхового покрытия), условиями, оговорками, франшизами, тарифами и т.д. При пассивном сбыте основным фактором, определяющим параметры догово­ра страхования, является представление страхователя о собственных потребностях в сфере защиты своих имущественных интересов. Активный сбыт предполагает в этом вопросе взаимодействие страхователя и агента, причем роль локомотива играет именно агент.

Для эффективного осуществления пассивного сбыта страховой продукции стра­хователь должен располагать информацией о страховщике, высоко оценивать его торговую марку, считать его надежным партнером. Для достижения этой цели стра­ховщики развертывают компанию внешних коммуникаций.

Основа пассивного сбыта физическим и юридическим лицам должна состоять из агентских офисов, расположенных в местах концентрации предприятий и населения - областных центрах, центральных и деловых кварталах крупных городов. Компания должна обеспечить широкую известность своего агентского офиса через рекламу на радио и телевидении, публикации в прессе и т.д. На него должны замыкаться теле­фонные линии, обеспечивающие контакты с потребителями, номера которых публи­куются в рекламе. Агентский офис для работы с юридическими лицами может быть выполнен в чисто телефонном варианте - без наружной рекламы. Однако наиболее эффективным является офис, в который можно зайти и получить консультацию по интересующим страховым вопросам.

Агентский офис комплектуется специально обученными сотрудниками-экспертами в области коммуникаций, или в области оценки риска, тарифов и усло­вий страхования как в области индустриальных рисков, так и рисков, свойственных физическим лицам. Сотрудники, находящиеся на приеме посетителей или телефон­ных звонков, выполняют роль агентов. Их основная задача — заинтересовать посе­тителя, наладить с ним отношения взаимопонимания, установить атмосферу благо­желательности и интереса. Они должны иметь достаточную подготовку, чтобы отве­тить на довольно простые вопросы, не прибегая к помощи экспертов, а также оформить договор страхования. Параллельно с этим агентский офис должен быть укомплектован штатом экспертов, способных провести тарификацию и предвари­тельную оценку риска. Предварительная экспертиза может осуществляться неким центральным подразделением, связанным с агентскими офисами линиями связи -телефоном, компьютерной сетью.

Функции агентского офиса - во многом информационные, контактные. Поэтому вопросы подробной оценки и тарификации риска, оценки ущерба и урегулирования убытков не входят в круг его обязанностей. В связи с этим клиенты, решившиеся на приобретение страхового покрытия по итогам консультации с представителями агентского офиса, должны передаваться для более углубленного анализа риска представителям системы активного сбыта страховой продукции. Возможен и другой вариант работы агентского офиса: его представители выполняют роль агентов при заключении договора страхования с привлечением экспертов, обслуживающих агентские активные продажи. А для дальнейшей разработки клиентов и продажи им дополнительного страхового покрытия (второго договора) страхователю обеспечи­вается контакт с системой активных продаж.

Структура подразделения пассивных продаж может быть выполнена в двух раз­личных видах. Во-первых, ее можно создать в качестве самостоятельной системы, аналогичной структуре активных продаж для мелких и средних предприятий. А во-вторых, агентские офисы можно присоединить к системе активных продаж в виде самостоятельных элементов оперативного назначения - занятых обслуживанием страхователей наряду с агентами активного сбыта.

Формирование эффективных агентских сетей является существенной проблемой для большинства страховщиков. Опыт показывает, что из 10 чел., рекрутируемых в страховые агенты, в этом бизнесе остается 2, в лучшем случае — 3 чел. Большой отсев объясняется тем, что агент не может за 2—3 месяца самостоятельно сформи­ровать страховой портфель, агентское вознаграждение с которого будет достаточно для поддержания уровня жизни.

Другой недостаток агентских сетей в том, что каждый агент является в одном лице «разведчиком», занятым поиском клиентов, андеррайтером, мастером ведения переговоров, техническим специалистом по оформлению договоров и т.д. Есте­ственно, что вспомогательные функции отнимают у наиболее подготовленных, опыт­ных агентов время, которое с максимальной эффективностью можно использовать на заключение договоров страхования. Для преодоления такого положения может быть применен «командный», «бригадный» подход. Он состоит в том, что новых аген­тов не выпускают сразу в свободное плавание, а прикрепляют к опытным агентам в качестве помощников. Они заняты технической работой по оформлению догово­ров, поиском новых клиентов и т.д. На первом этапе основной заработок они полу­чают за счет договоров, заключаемых лидером «бригады». Параллельно с этим они формируют собственный портфель клиентов. Это процесс параллельной работы может длиться год—два. После того, как агент сформировал собственный портфель, его отправляют в свободное плавание. Необходимым условием получения самостоя­тельности является разграничение страховых полей — это нужно для избежания конкуренции между агентами.

Организация работы и оплаты труда начинающего страхового агента Хорошо известно, какие необходимы условия для эф­фективной работы страхового агента. Если говорить о страховщике, то пред­почтительнее известная, надежная, открытая компания, имеющая положительный имидж и регулярную рекламу.

Страховые продукты такой компании должны обес­печивать своим страхователям оптимальные условия страхования и иметь адекватные тарифы. Желательно, чтобы они были рассчитаны на различные сегменты по­требителей и охватывали как можно большее число страховых рисков.

Агенту предпочтительнее та страховая компания, в которой:

- он ощущает свою значимость и необходимость;

- регулярно проводят обучение и переподготовку;

- его в обязательном порядке и по первой просьбе снабжают всеми необходимыми документами, справочно-аналитическими и информационными мате­риалами, необходимыми ему в работе;

- порядок оплаты труда агента четок и понятен;

- он всегда может получить квалифицированную по­мощь и поддержку штатных сотрудников.

Ни для кого не является секретом, что для опытного агента размер комиссионного вознаграждения не игра­ет определяющей роли при выборе своего принципала. Он прекрасно понимает, что дополнительные 25-50 % от стандартной ставки не всегда компенсируют те мо­ральные и временные затраты, которые ему необходи­мо предпринять для заключения договора страхования в пользу менее надежной страховой компании или с недостаточно конкурентными страховыми продуктами.