обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим страхо­вым продуктом.

Затраты на сегментацию рынка можно снизить за счет создания универсальных страховых продуктов, т.е. продуктов, применение которых возможно на широких сегментах рынка, заключающих в себе широкую гамму (ассортимент) возможно­стей. Однако разработка таких продуктов представляет существенные сложности в плане взаимной увязки гарантий и необходимости особо тщательной тари­фикации.

Критерии сегментации системы сбыта страховой продукции физическим ли-цам. Важнейшим вопросом структуризации системы сбыта страховой продукции физическим лицам является выделение основного критерия сегментации рынка, который в решающей степени определяет потребительское поведение. Деление страхователей по нескольким критериям в значительной степени усложняет построение структуры сбыта. Маркетинговые исследования показывают, что ключевым фактором, в значительной степени определяющим страховое поведени является уровень имущественного благосостояния. Чаще всего основой маркетинговой сегментации страхового рынка физических лиц служат два основных критерия — уровень доходов, и активность (или пассивность) при приоб­ретении страхового покрытия. Эти критерии тесно связаны между собой, так как лица с высокими доходами, располагающие значительным имуществом, заинтересова­ны в его защите, т.е. более активны в поиске страховщика. Кроме того им свойственна специфическая гамма рисков, например, страхование драгоценностей — это вид, свойственный только определенной имущественной группе.

Система продажи продукции физическим лицам, как и руководителям предприятий, должна быть построена вокруг межличностных коммуникаций страховщика и страхователя. Для этого в составе сбытового подразделения должен быть выделен специальный штат сотрудников, единственной функцией которых является поддежание отношений с клиентами и организация сбыта. Контакты с физическими лицами с целью сбыта страховой продукции требуют не меньших навыков, чем коммуникации с руководителями предприятий. Большое значение имеет оказание страхователю дополнительных нестраховых услуг — инвестиционное, юридическое содействие, помощь в хозяйственных вопросах и т.д. Вокруг агентских подразделе­ний должны формироваться соответствующие экспертные службы, занятые содей­ствием агентским сетям в специфических вопросах исследования и тарификации рисков, а также урегулирования страховых событий.

Особо следует остановиться на имущественной специализации агентов, занятых работой с физическими лицами. Здесь, как и в случае с руководителями предприя­тий, существует группировка потребителей по имущественным группам, соответ­ственно чему изменяется и восприятие агента клиентом. Страховой агент, работаю­щий с состоятельными гражданами, должен хотя бы внешне соответствовать пред­ставлению своих клиентов о принадлежности к определенному кругу, т.е. входить в круг «своих». То же самое можно сказать и об агентах, специализирующихся на работе со «средним классом». Принадлежность к определенному кругу облегчает установление контактов с потребителями на этом имущественном уровне.

В этой связи чисто географическое деление рынка на области деятельности страховых агентов, часто практикуемое страховыми компаниями как в России, так и в экономически развитых странах, как правило не дает максимального эффекта в плане эффективности продаж, так как представитель страховщика физически не в состоянии охватить все социальные и имущественные группы клиентов, су­ществующие на данной территории.

Основой построения структуры сбыта страховой продукции физическим лицам должна служить географическая группировка рисков, так как в среде физических лиц нет (или почти нет) надтерриториальной корпоративной группировки. Исключе­нием является лишь относительно узкий высший слой предпринимателей, связанных между собой крупным бизнесом. Однако территориальный принцип формирования системы сбыта страховой продукции физическим лицам должен дополняться спе­циализацией по имущественным группам потребителей. В пользу этого говорит и необходимость специализации на определенных группах рисков, свойственных имущественным стратам страхователей. Так, риски наиболее состоятельных клиен­тов отличаются уникальностью и специфичностью (дорогие автомобили, загородны дома, драгоценности, долгосрочное страхование жизни на большие суммы и т.д.), не характерной для менее богатых страхователей. Это требует дополнительной спе­циализации экспертов по группам рисков в зависимости от свойств потребительско­го сегмента.

Специалистов, как и в случае системы сбыта страховой продукции юридическим лицам, следует группировать вокруг агентских подразделений, что обеспечивает ка­чество и высокую оперативность в обслуживании.

Система сбыта страховой продукции физическим лицам должна опираться на активные коммуникации с клиентами через рекламу и слой фиделизированных кли­ентов - «друзей» страховщика. Фиделизированные клиенты — это лица, привязан­ные личными симпатиями и деловыми отношениями к страховой компании и иг­рающие роль добровольных агентов страховщика в среде собственных друзей, кол­лег по бизнесу и родных. Как правило, страховщики в развитых странах поощряют подобную деятельность. Она создает им дополнительный и очень эффективный ка­нал доступа к новым клиентам. Особенно этот способ сбыта страховой продукции должен быть важен для российских страховых компаний. По исследованию социоло­гов, клиенты осуществляют свой выбор страховщика в большей степени на основа­нии мнения и опыта референтных групп (лиц из своего окружения, которые пользу­ются доверием страхователя), чем исходя из рекламы страховщиков. Это особенно актуально для современной российской действительности, характеризующейся по­вышенным числом обманов со стороны всякого рода финансовых пирамид и недоб­росовестной рекламой. Личные контакты с неохваченными страхованием гражда­нами по рекомендации «друзей» страховщика - это наиболее эффективный способ активизации сбыта, тем более, что определенная группа лиц относится к числу нечувствительных к рекламе.

Существенным отличием в построении системы сбыта страховой продукции фи­зическим лицам является более подробная территориальная сегментация рынка, чем применяемая при продажах мелким и средним предприятиям. Это объясняется бо­лее высокой концентрацией потенциальных страхователей — физических лиц, про­живающих на определенной территории, по сравнению с числом фирм, находящейся на ней (исключением являются только деловые кварталы городов). Из-за этого коли­чество агентов, занятых обслуживанием физических лиц, заметно превосходит ко­личество сотрудников, работающих с крупными, мелкими и средними предприятия­ми. Поэтому в системе управления агентами, работающими с населением, возникает несколько промежуточных уровней иерархии управления, что не характерно для си­стем сбыта юридическим лицам. Изменяется и число охватываемых одним агентом страхователей. Если при обслуживании крупных предприятий на одного агента мо­жет приходиться два-три крупных клиента, дающих страховщику большой объем со­бираемой премии, то при работе с физическими лицами число страхователей может достигать нескольких сотен. Их число должно сокращаться по мере увеличения зна­чимости клиентов для компании — чем выше финансовый потенциал социальной группы, тем большее внимание должно уделяться каждому страхователю.