· прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценка расходов, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);

· оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новый продукт банка);

· оценку требуемых инвестиций (в испытания, продвижение, распределение и сбыт);

· оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора новых продуктов.

Разработка и испытания нового продукта

Специальное место занимает позиционирование новой банковской услуги. Позиционирование банковской услуги – система определения места новой банковской услуги на рынке в ряду других банковских услуг с учетом характера восприятия всех услуг-конкурентов клиентами. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей новой данной банковской услуги, выделяющих её среди конкурирующих аналогов. В случае отсутствия услуг-конкурентов, позиционирование – это уяснение специфического места банковской услуги на рынке и во мнении клиентов с учетом ее уникальных возможностей, а также места данной банковской услуги в перспективе. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным клиентам выделить данную банковскую услугу из числа ее аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ей предпочтение при покупке.

Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки. Все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности банка.

После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно реализацию проекта. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие пробные испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Следует проверить удобство сервиса, а также его надежность и выгодность для потребителя на долгий срок.

Пробный маркетинг

Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:

1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения.

2. Испытуемый город.

3. Локальная область (например, ближайшие к метро кварталы).

4. Испытуемые объекты.

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:

· какой рынок исследуется?

· что именно исследуется?

· как долго продолжаются исследования?

· что является критерием успеха?

Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск), является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина продуктов-проектов не проходит по критерию годности для национального выпуска.

Коммерческая реализация

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция слабая. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую “престижную” цену на свой товар или так называемую “цену вхождения” для массового потребителя (клиента).

Важное роль для новой банковской услуги играют ее конкурентоспособность и качество.

Конкурентоспособность банковской услуги – это решающий фактор ее коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке, это многоаспектное понятие, означающее соответствие банковской услуги условиям рынка и требованиям клиента. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик банковской услуги, определяющих ее успех на рынке, то есть преимущество именно этой банковской услуги над другими в условиях широкого предложения конкурирующих банковских услуг-аналогов.

Любая банковская услуга, находящаяся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый клиент покупает ту банковскую услугу, которая максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность клиентов – ту, которая наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ней банковские услуги. Поэтому конкурентоспособность банковской услуги можно определить только сравнивая услуги конкурирующих между собой банков. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого клиента имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Качество банковской услуги можно определить как совокупность свойств и характеристик банковской услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество банковской услуги – категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью. В этом смысле для клиента важно, что банковская услуга обладает нужными для него свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть банковские услуги разные по способу использования, условиям предоставления и назначению. Одна и та же банковская услуга может обладать множеством различных свойств и быть пригодной для разных способов использования, так, например, банковский кредит обладает такими свойствами, как платность, срочность, возвратность и так далее, а способов использования банковского кредита настолько много, что подсчитать их вряд ли удастся. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельной банковской услуге, выделяет ее из множества аналогичных банковских услуг, и поэтому, с экономической точки зрения, качество банковской услуги – характеристика ее способностей удовлетворять ту или иную потребность, а сама банковская услуга представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств. Конкурентоспособность банковской услуги определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного клиента и обеспечивают удовлетворение его потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Кроме того, банковская услуга с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособной, если значительно повысить ее стоимость за счет придания банковской услуге новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы ее клиентов.