Управление ассортиментной политикой в банкеРефераты >> Банковское дело >> Управление ассортиментной политикой в банке
На этапе роста завоевание состоит из следующих этапов:
· знание (потенциальный клиент знает об услуге и ее функционировании);
· убеждение (клиент формирует благоприятное или нет отношение к услуге);
· решение (выбор: принять - отвергнуть);
· реализация (т.е. использование услуги);
· подтверждение (клиент ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).
Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают банковский продукт. Различают следующие группы потенциальных потребителей:
· Новаторы - их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.
· Быстро признающие лица - им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.
· Быстро признающее большинство - эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.
· Медленно признающее большинство - это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.
· Консерваторы.
На этапе зрелости цель маркетинга - сохранение путем:
· модернизации и модификации продукта (услуги);
· внедрения в новые области применения;
· увеличения рыночной сегментации;
· увеличения потребление услуги существующими потребителями;
· изменения маркетинговой стратегии.
Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы. Сравнение различных стратегий по этим факторам приведено в таблице:
| Стратегия | Преимущество | Рыночные условия | Организация производства и управления | Дестабилизирующие факторы |
|
Снижение себестоимости продукции |
Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен |
Большая доля на рынке, эластичный по цене спрос на продукцию, ценовая конкуренция, продукция в отрасли стандартизирована |
Оптимальный размер производства, высокий уровень технологической подготовки, жесткий контроль себестоимости продукции |
Технологические нововведения, имитация со стороны конкурентов, изменение в спросе, новые продукты |
|
Дифференциация продукции |
Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении |
Отличительные характеристики услуги понятны и ценятся потребителями, конкуренция преимущественно неценовая, стратегия дифференциации применяется в отрасли немногими банками |
Наличие гибкого производства, высокий уровень маркетинговой подготовки, развитие новых технологий, мощная маркетинговая служба |
Высокие издержки на создание имиджа продукта, повышение цен, имитация со стороны конкурентов |
|
Сегментирование рынка |
Рост объема продаж, получение дополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента |
Четко определенные группы потребителей, конкуренты не используют специализацию на сегментах |
Мелкосерийный тип реализации |
Уменьшение цен на аналогичные услуги, конкуренты применяют стратегию фокусирования на части сегментов |
|
Немедленное реагирование на потребности рынка |
Увеличение прибыли, создание имиджа банка, учитывающего нужды клиентов |
Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка |
Мелкосерийный тип реализации. Маркетинговая служба, ориентированная на высокорентабельные недолговечные проекты |
Высокие удельные издержки, нестабильность внешней среды, высокий риск банкротства |
|
Внедрение новшеств |
Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора |
Отсутствие аналогов услуги (продукта), наличие спроса на новшества |
Высокая квалификация персонала, матричная структура управления, венчурная организация бизнеса |
Большие объемы финансирования, высокий риск банкротства, имитация нововведений конкурентами |
Таким образом, система анализа ассортимента банковских продуктов включает следующие основные моменты:
1) определение текущих и перспективных потребностей клиентов, анализ способов использования конкретных услуг и особенностей поведения клиентов на соответствующих рынках;
2) оценка существующих аналогов-конкурентов по тем же направлениям;
3) критическая оценка предоставляемого ассортимента услуг с позиции клиента;
4) проведение тестирования банковских услуг с учетом потенциальных клиентов в целях их приемлемости по основным показателям;
5) разработка специальных рекомендаций для подразделений банка относительно качества, цены, наименования, сервиса и другого в соответствии с результатами проведенного тестирования;
6) оценка и пересмотр всего ассортимента;
7) решение вопросов: какие услуги следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать услуги за счет других направлений деятельности банка, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
8) рассмотрение предложений о создании новых услуг, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения услуг;
9) изучение возможностей производства новых и усовершенствованных банковских продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
2.3 Разработка и внедрение нового банковского продукта
В быстро меняющихся условиях банковского рынка большое значение имеет производство новых банковских услуг. Новая услуга – это услуга, поступившая на рынок и отличающаяся от других услуг сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.
При разработке новой услуги банку необходимо придерживаться концепции банковской услуги. Под концепцией банковской услуги понимается система ориентирующих базисных представлений банка о создаваемой услуге и её рыночных возможностях.
Концепция услуги исходит из того, что новая (проектируемая) банковская услуга должна отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда услуга выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: 1) прогнозировать и активно формировать новые потребности и 2) сокращать срок между выдвижением идеи и выходом новой банковской услуги на рынок.
