Таким образом, с развитием дистанционного обслуживания возрастает роль банковского продукта, его конкурентоспособности и качественных характеристик, а также роль предоставления новых услуг и формирования оптимально сбалансированного ассортимента банковских продуктов, ориентированного на потребности клиента.

Заключение

На протяжении ряда лет развитие банковского бизнеса сопровождается теоретическими исследованиями сущности банковских продуктов, т.е. банковских услуг. В целом, определение банковских услуг отечественными учеными сводится к банковским операциям, которые банки выполняют по поручению клиентов.

Банковскую услугу нужно рассматривать на трех уровнях. Первый уровень образуют основные, традиционные банковские услуги: депозитные (открытие и ведение счетов), кредитные, инвестиционные, выпуск и обслуживание пластиковых карт. Второй уровень представляет собой текущий ассортимент банка (дополнительные услуги): инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков. И, наконец, третий уровень составляют расширенные банковские услуги – нетрадиционные: трастовые, факторинговые, форфейтинговые и лизинговые операции, консультационные и информационные услуги, выдача гарантий, депозитарные услуги, хранение ценностей клиента и т.д.

Банковская услуга как товар предполагает формирование банком товарной политики, и для того чтобы произвести банковский продукт и выйти с ним на рынок, банки должны разработать товарную стратегию и ассортиментную политику.

Товарная политика банка – это определенный курс действий банка или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности услуг на требуемом уровне; нахождению для услуг оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии расширенных услуг.

Эффективность процесса создания и внедрения банковского товара на рынок определяет ассортиментную политику банковского учреждения. Суть этой проблемы состоит в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор услуг для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих услуг в соответствие с требованиями клиентов. Формирование на основе планирования ассортимента услуг – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла услуги, начиная с момента замысла о ее создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

Система анализа ассортимента банковских продуктов включает следующие основные моменты:

1) определение текущих и перспективных потребностей клиентов, анализ способов использования конкретных услуг и особенностей поведения клиентов на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов-конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка предоставляемого ассортимента услуг с позиции клиента;

4) проведение тестирования банковских услуг с учетом потенциальных клиентов в целях их приемлемости по основным показателям;

5) разработка специальных рекомендаций для подразделений банка относительно качества, цены, наименования, сервиса и другого в соответствии с результатами проведенного тестирования;

6) оценка и пересмотр всего ассортимента;

7) решение вопросов: какие услуги следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать услуги за счет других направлений деятельности банка, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

8) рассмотрение предложений о создании новых услуг, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения услуг;

9) изучение возможностей производства новых и усовершенствованных банковских продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

Для выбора оптимальной стратегии, сочетающей в себе перспективу получения максимально большой прибыли при ограничении уровня риска банка, существует ряд традиционных подходов: Подход И. Ансоффа, который предполагает выбор одной из 4-х альтернативных стратегий в зависимости от характеристики рынка и предлагаемого товара; Подход Бостонской группы, который ориентируется при выборе стратегии на динамические характеристики развития рынков сбыта и относительное положение банка на этом рынке; М. Портер выделяет три типа стратегии в зависимости от типа стратегического преимущества, которым банк обладает по сравнению с конкурентами и емкости рынка; Подход к выбору стратегии развития ассортиментного портфеля, предлагаемый И.О. Спицыным и Я.О. Спицыным, зависит от степени привлекательности рынка и конкурентоспособности банка, и использует несколько более дифференцированные их характеристики.

Полагаясь на эти стратегии, а также на другие характеристики, разработка продуктовой стратегии происходит в 2 этапа:

1 этап – анализ и оценка всех банковских продуктов и услуг, предлагаемых банком;

2 этап – решение вопроса о целесообразности их изменения, а также необходимости создания новых товаров и услуг.

Т.к. банк уже обладает определенным набором банковских продуктов, то в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды, ему необходимо оценивать, анализировать ассортимент своих банковских продуктов, изменять их структуру, удалять или модифицировать старые банковские услуги и внедрять новые. Классифицируя продуктовый ряд по банковским операциям, необходимо определить долю каждой банковской услуги в общем объеме предоставляемых услуг, а также проследить динамику изменения этих долей и соответствующие причины.

При принятии решений относительно развития каждого банковского продукта нужно учитывать, что ему (как и любому товару и услуге) присущ определенный жизненный цикл. Выделяют этап внедрения, этап роста, этап зрелости и этап спада. В зависимости от того, в какой стадии находится тот или иной банковский продукт, ему необходимы разного рода маркетинговые стратегии и он играет разную роль в ассортиментном ряду банка.

В быстро меняющихся условиях банковского рынка большое значение имеет производство новых банковских услуг. Новая услуга – это услуга, поступившая на рынок и отличающаяся от других услуг сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Она должна отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда услуга выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: 1) прогнозировать и активно формировать новые потребности и 2) сокращать срок между выдвижением идеи и выходом новой банковской услуги на рынок. Такие услуги должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо повышать удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести банковскую услугу, удовлетворяющую на уже достигнутом уровне известную потребность.

Схема процесса разработки и вывода банковского продукта на рынок включает следующие этапы: обзор рыночной ситуации, генерация идей, фильтрация идей, проверка концепции, экономический анализ, разработка продукта, испытание продукта, пробный маркетинг, коммерческая реализация.