«Звезда» характеризуется лидирующим положением в интенсивно развивающихся банках. Типовой рыночной стратегией банка по отношению к этой услуге является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке. По мере того как развитие банковского сектора замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в «зрелых» банках. Сбыт таких банковских услуг относительно стабилен и без значительных затрат, они дают сверхприбыли, которые могут быть направлены на финансирование развития услуги – «звезды».

«Трудный ребенок» занимает незначительную долю на развивающемся рынке. В случае наличия в ассортименте такой услуги банку необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий или сокращение инвестиций и уход с рынка. Решение зависит от того, насколько велики шансы банковской услуги стать «звездой», а также от наличия достаточных финансовых ресурсов.

«Собака» занимает незначительную долю рынка и малоперспективна. Стратегия в отношении такого продукта может быть только одна – уход с рынка.

3. М. Портер выделяет три типа стратегии в зависимости от типа стратегического преимущества, которым банк обладает по сравнению с конкурентами и емкости рынка.

Выбор стратегии на основе анализа вида стратегического преимущества

Стратегия лидерства в снижении издержек предполагает, что при помощи массового производства банк может минимизировать свои средние издержки и предоставлять услугу по относительно низким ценам, что даст ей преимущество перед конкурентами.

Стратегия дифференциации продукта означает, что банк может предложить на рынке уникальный продукт, что позволяет сформировать потребительские предпочтения, не зависящие сильно от цены на этот продукт.

Стратегия фокусирования предполагает, что банк сосредотачивает свое внимание на узком сегменте рынка (на определенной группе клиентов, определенном виде продукции или услуг, на определенном регионе).

4. Подход к выбору стратегии развития ассортиментного портфеля, предлагаемый И.О. Спицыным и Я.О. Спицыным, зависит от степени привлекательности рынка и конкурентоспособности банка, и использует несколько более дифференцированные их характеристики.

Выбор стратегии на основе сравнения степени привлекательности рынка и исходного положения на нем банка

Полагаясь на эти стратегии, а также на другие характеристики, разработка продуктовой стратегии происходит в 2 этапа:

1 этап – анализ и оценка всех банковских продуктов и услуг, предлагаемых банком;

2 этап – решение вопроса о целесообразности их изменения, а также необходимости создания новых товаров и услуг.

2.2 Анализ и оценка ассортиментного ряда банковских продуктов

Т.к. банк уже обладает определенным набором банковских продуктов, то в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды, ему необходимо оценивать, анализировать ассортимент своих банковских продуктов, изменять их структуру, удалять или модифицировать старые банковские услуги и внедрять новые.

Анализ продуктового ряда может проводится в соответствии со следующей классификацией.

1. Депозитные услуги.

2. Кредитные услуги и выдача гарантий.

3. Инвестиционные операции.

3.1. Денежные рынки.

3.2. Рынки капиталов.

4. Прочие банковские услуги.

4.1. Расчетно-кассовое обслуживание.

4.2. Операции с иностранной валютой.

4.3. Трастовые операции.

4.4. Депозитарные услуги.

4.5. Информационно-консультационные услуги.

4.6. Другие услуги.

Классифицируя продуктовый ряд, необходимо определить долю каждой банковской услуги в общем объеме предоставляемых услуг, а также проследить динамику изменения этих долей и соответствующие причины.

Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, то имеет смысл проанализировать его с помощью Бостонской матрицы3 и выявить, какие из банковских продуктов могут играть роль «дойной коровы», а какие из «трудных детей» имеют перспективы стать «звездами». Очевидно, что на первую роль больше всего подходят традиционные банковские услуги (кредиты, займы, депозиты и др.), а на вторую – такие финансовые инновации, как Интернет - банкинг, пластиковые карты.

Специальное место занимает позиционирование банковской продукта. Позиционирование банковской продукта – система определения места банковской продукта на рынке в ряду других банковских продуктов с учетом характера восприятия всех продуктов-конкурентов клиентами. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей данной банковской услуги, выделяющих её среди конкурирующих аналогов. В случае отсутствия услуг-конкурентов, позиционирование – это уяснение специфического места банковской услуги на рынке и во мнении клиентов с учетом ее уникальных возможностей, а также места данной банковской услуги в перспективе. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным клиентам выделить данную банковскую услугу из числа ее аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ей предпочтение при покупке.