. чем дальше общность, особенно ее богатые классы, развиваются в плане материального благосостояния и мобильности, в плане человеческих контактов, тем более императивно будет проявляться в одежде закон демонстративной расточительности, тем больше будет исчезать или перерождаться под влиянием всплесков денежной значимости чувство красоты, тем быстрее будут сменяться моды, и тем более гротескными и невыносимыми будут различные стили, приходящие в моду.

Для Веблена существуют два типа социальных акторов: те, кто верит, что нечто красиво, потому что расточительно, и те, кто (как он сам) думает, что это уродливо, потому что расточительно. И те, и другие придерживаются экономических теорий эстетики, но противоположных. Веблен также полагает, что существует эстетика где-то за пределами экономики, “врожденная эстетика”, которая проявляется при определенных условиях. К сожалению, он нигде не учитывал ее. Возможно, на этой ступени моралист становится выше социолога.

Зиммель: дуализм и теория стекания

Эссе Георга Зиммеля по моде увидело свет в 1904, и было ранней артикуляцией того, что в последствии получило известность, как “стекающая” теория диффузии моды. Зиммель рассматривает дуалистично не только моду, но и общество в целом. Есть взаимосвязь между принципами генерализации и специализации. Как пишет Зиммель:

Существенные формы жизни в истории нашей расы неизменно показывают эффективность двух антагонистических принципов. Каждый в своей сфере пытается совместить интерес в долговременности, целостности и однородности с интересом в изменении, специализации и частности. Становится самоочевидно, что ни один институт или закон или сфера жизни не сможет полностью удовлетворить требования двух противоположных принципов. Единственно возможный способ реализации этого условия для человечества - найти выражение в постоянно изменяющихся аппроксимациях, в вечно предпринимаемых попытках и вечно живущих надеждах.

Итак, изменения проистекают из постоянного напряжения между двумя противоположными принципами, напряжения, которое никогда не снимается и никогда не приходит в равновесное состояние. Зиммель затем переводит противодействующие силы два разных типа индивидов. Первый тип соотносится с принципом генерализации и воплощается в имитирующем индивиде. Он комментирует: “Имитируя, мы переносим не только требование созидательной деятельности, но и также и ответственность за действия с себя на другого. Таким образом, индивид освобождается от необходимости выбора и становится просто творением группы, сосудом с социальным содержимым”. Вспомним, что Тард делал похожее утверждение, когда писал о моде “ превращение одного типа личности в сотни тысяч копий”. Так что имитатор выступает правильным членом группы, которому не нужно слишком много думать об этом. Имитатору противопоставляется тип, который соотносится с принципом специализации, названный Зиммелем теологическим индивидом. Под этим он подразумевал того, кто “постоянно экспериментирует, безостановочно борется и опирается на свои личные убеждения”.

Читателя не удивит то, что Зиммель видит в моде идеальный пример результата взаимоотношения между двумя противоположными принципами. По его словам:

Мода - это имитация данного образца, она удовлетворяет потребность в социальной адаптации; она ведет индивида по дорогам, по которым путешествуют все, она создает общее условие, которое переводит поведение каждого индивида в простой пример. В то же время она не в меньшей степени удовлетворяет и потребность в дифференциации, стремление к неодинаковости, желание изменений и контрастов: с одной стороны, путем постоянной смены содержания, что придает сегодняшней моде индивидуальный отпечаток, противопоставляющий ее моде вчерашней и завтрашней, с другой стороны, потому что мода разнится для разных классов - мода высшей страты общества никогда не идентична моде низшего. Фактически, первая отказывается от нее, как только к ней приспосабливается. Таким образом, мода представляет собой не более чем одну из многочисленных форм жизни, с помощью которых мы пытаемся совместить в одной сфере деятельности тягу к социальному выравниванию и стремление к индивидуальной дифференциации и изменениям.

генерализация ß----------àспециализация

продолжительность ß----------à изменения

схожесть ß----------à особенность

имитирующий индивид ß----------à телеологический индивид

социальное равенство ß----------à социальная дифференциация

мода

Если согласиться с тем, что существуют различные моды для разных классов, мы можем увидеть, что мода выполняет дуальную функцию инклюзии и эксклюзии в одно и то же время: она объединяет всех тех, кто принял моду конкретного класса или группы и исключает тех, кто этого не сделал. Таким образом, мода производит похожесть, единство и солидарность внутри группы и одновременную сегрегацию и эксклюзию тех, кто к ней не принадлежит.

Идея класса у Зиммеля является центральной для понимания изменения моды. Если каждый удачно имитирует каждого другого, то не будет никакой моды, потому что мы будем иметь общество одного внешнего облика. Если никто никого не имитирует, моды тоже не будет, потому что у нас получится общество несвязанных индивидуальных обликов. Добавив в уравнение класс, мы получим результат с группами, пытающимися выглядеть одинаково внутри группы, но иначе, чем другие группы. Однако это тоже не обязательно приводит к появлению моды, поскольку группы могут счастливо демонстрировать различия и не стремиться выглядеть как другие. Но если группы действительно хотят выглядеть как те, которые находятся выше в классовой иерархии, то мы получаем изменения в моде, по мысли Зиммеля: “Как только нижние классы начинают копировать их стиль, высшие классы отказываются от этого стиля и принимают новый, который, в свою очередь отличает их от масс; и таким образом игра счастливо продолжается ”. Это, конечно, предполагает общество, которое принимает законность иерархии и верит, что можно, в каком-то смысле, подняться в этой иерархии имитируя высшие классы.

Grant McCracken указывает на то, что термин “стекание”, который часто применяют к описанной теории, на самом деле не удачен - он производит абсолютно неправильное впечатление. Не мода стекает к пассивно принимающим ее нижним группам, скорее, последние активно выслеживают и имитируют высшие группы, принуждая их к изменению. McCracken считает, что “преследование и бегство” - более подходящий термин.

Фрэд Дэвис естественно соглашается, что теория стекания не работает, если нет “иерархически организованной, символически консенсуальной структуры престижа в обществе, в рамках которой все группы, классы и слои ищут . в одном и том же направлении намеки на то, что может казаться красивым, приемлемым и модным . исследователи диффузии моды в сегодняшнем мире утверждают, что превалирует полицентризм”. Общество гораздо больше раздроблено на группы, и фрагментация идет не только по классовой линии - нет общепринятой точки зрения на то, что и как должно выполняться, и, следовательно, полезность концепции Зиммеля очень ограничена. Дэвис далее критикует подход Зиммеля за то, что в нем ни остаются без внимания различные агенты, формирующие модный процесс: “соревнование между дизайнерами и фэшн - центрами . модные предпочтения закупщиков больших . универсальных магазинов . фэшн - пресса” и так далее. Дэвис рассматривает некоторые из этих агентов в своей книге “Мода, культура и идентичность”, к ней вы можете обращаться за деталями.