Задача политических консультантов — не просто привлечь внимание общественности к претенденту, но создать его определенный имидж, или образ. Специалисты по общественному мнению, привлекая известных кинорежиссеров и актеров, используя технические приемы и методы, первоначально применявшиеся в рекламе бизнеса, разработали «техно­логию» создания и «продажи» имиджей политических деятелей. Имидж политического деятеля должен максимально соответствовать целям избирательной кампании, представлениям общественности о наиболее желательном типе политического лидера, ожиданиям партийных заправил, расчетам деловых кругов и т. д. При этом специалисты «продают своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары».

В настоящее время существует целая теория «идеального кандида­та», на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами характера, кото­рые максимально соответствуют конкретной политической ситуации в. стране. Так, в периоды социально-политических кризисов наибольшими шансами обладают «откровенные» и «честные» политики, способные на максимально «открытый» разговор с обществом. Отправляясь от этих и множества других обобщенных характеристик «идеального претенден­та», консультанты мобилизуют все наличные пропагандистские средст­ва, чтобы подчеркнуть наиболее выигрышные черты своего клиента и замаскировать неблагоприятные или не соответствующие ожиданиям из­бирателей.

2.6. «Театрализация» политического процесса.

Развитие СМИ, особенно телевидения, усилило тенденцию к размыванию границ между программами новостей и развлекательными программами. Там, где важность информации определяется и оценивается её рекламными качествами, неизбежно увеличивается разрыв между реальным миром и миром, предлагаемым СМИ.

Составители информационных программ, озабоченные соображениями развлекательности, предпринимают все возможное для превращения будничной реальности в нечто развлекательное. Они могут выдумывать материал, искажать факты, опускать ключевую информацию. И это естественно. Когда главная задача телевизионной программы состоит в том, чтобы завоевать и сохранить аудиторию, существует большой соблазн отбросить или изменить «скучные» факты, людей, события, соответствующим образом, подправив и «упаковав» их.

Все это способствовало росту значения «символической политики», «политики театра», основанной на образах, или «имиджах» политиче­ских деятелей, специально сконструированных на потребу господствую­щим умонастроениям и вкусам. Под воздействием как объективных из­менений в политическом процессе, так и специфики современных СМИ избирательные кампании выливаются в, своего рода, популярные спектакли или даже спортивные репортажи со своими победителями, проиг­равшими, напряженными перипетиями борьбы. Все это требует от кан­дидата умения быть чуть ли не актером, вести себя перед телекамера­ми, сыграть свою роль в спектакле, если он хочет добиться успеха.

В настоящее время написано множество статей и книг с деталь­ными рекомендациями, как показываться на телеэкране, какие использо­вать жесты, как говорить и т. д. В одной из своих статей испанский журнал «Камбио—16», например, давал политическим деятелям сле­дующие рекомендации: «Выступая по телевидению, кандидат должен говорить не так, как он это делает на публичном митинге, т. е. официально, требовательно, высокомерно, а, наоборот, мягким, задушевным голосом, без категорических утверждений, почти умоляюще, избегая триумфалистских фраз и глаголов в инфинитиве и императиве, которые являются свидетельством жесткости и прагматизма».

Для исправления дефектов и ошибок в речи кандидатов использу­ется электронная техника, например логометр, исправляющий невнятное произношение, плохую дикцию, быструю речь и т. д. Особенно гипертро­фированные формы при создании имиджа приобретает «конструирова­ние» физических, внешних характеристик кандидатов. В этом плане к настоящему времени утвердилась целая галерея героев, жестов, мимических упражнении и т. д. Это знаменитая «молодежная» прическа и «спортивная» внешность Дж. Кеннеди, «простецкие» манеры и жесты Дж. Картера, не менее знаменитая, почти «детская» улыбка Р. Рейгана, которая превратилась в его «товарный знак» и т. д. Примечательно, что изменение во внешности того или иного кандидата зачастую преподносилось СМИ чуть ли не как сенсация.

В соответствии с подобными установками в избирательных кампа­ниях все действия кандидатов тщательно режиссируются. Менеджеры Избирательной кампании, специалисты по средствам массовой инфор­мации и опросам общественного мнения внимательно контролируют: что говорит и делает их кандидат; куда и как он идет; что могут выявить в его поведении телекамеры и т. д.

Очевидно, что уходят в прошлое выступления политических деятелей с импровизированных трибун и напыщенные ходульные речи, а также «ораторский стиль» ведения кампаний. Вместо них политику избира­тельной кампании формируют специалисты по опросам общественного мнения и исследователи рынка.

Все это способствует тому, что средства массовой информации концентрируют внимание на наиболее драматических событиях и действиях, значительно обедняя и упрощая реальное положение вещей в стране и в мире. Так, освещение избирательных кампаний зачастую ограничивается сообщениями о том, где кандидат находится и перед кем он выступает. Характер повседневного проведения кампании заставляет кандидатов иметь заранее подготовленную речь, которая с незначительными вариациями повторяется на следующих друг за другом встречах. Для репортеров эти речи дают мало нового материала. Отношения между соперничающими кандидатами в их глазах более привлекательны и интересны. В результате сложные проблемы отодвигаются в средствах массовой информации на задний план. Это особенно справедливо в отношении телевидения, где внимание концентрируется на второстепенных вопросах и малозначащих противоречиях между партиями, а и отдельными политическими деятелями, на хорошо известных или импозантных личностях, на всем, что выглядит драматически, зрелищно отвлекает внимание общественности от главных проблем, стоящих перед обществом.

Стремление к быстрому достижению результатов значительно уменьшает вероятность принятия политическими деятелями долговременных решений в отношении важных проблем, способствует тому, что во время избирательной кампании кандидаты концентрируют внимание главным образом на текущих конъюнктурных вопросах. В публичных действиях самих претендентов, как, впрочем, и в их освещении органам:

СМИ, акцент зачастую делается не на анализе общественной проблематики, не на политической платформе кандидатов, а на их личности, на их «способности» управлять страной, а не на их программе такого управления. Разумеется, проблемные моменты сохраняют свою значимость, особенно в периоды кризисов и социально-политической напряженности в обществе, но в очень общей символической форме.

При таком положении вещей может создаться ситуация, когда победу на выборах одерживает не тот, кто действительно осознает реальные проблемы, стоящие перед страной, и предлагает наиболее оптимальные пути их решения, а тот, кто способен завоевать наибольшую популярность в глазах общественного мнения и, умело, используя средства массовой информации, «продать» себя и свою предвыборную программу как можно большему числу избирателей.