«Мы исходили из того, что практиковавшаяся ранее работа со СМИ «по вертикали» (через их руководителей) скорее вредна, чем полезна, - сказал корреспонденту «МН» один из руководителей фонда Глеб Павловский. – Более эффективными оказались методы «горизонтального воздействия», через информацию и журналистов. Первоначально мы получили заказ на работу лишь с региональными масс-медиа, но вскоре начали проводить информационные операции и во всероссийском масштабе».

Фонд стал одним из инициаторов проведения Дня открытого города 1 мая. Тогда организаторам предвыборной компании Ельцина было важно продемонстрировать, что президент может вывести на улицы народные массы. Эксперты ФЭП посоветовали сделать это 1 мая, когда народ выходит на улицы сам. По их оценке, уже к середине мая президенту удалось восстановить образ Ельцина как крепкого «хозяина», держащего в своих руках всю полноту власти.

Борьба с противниками президента оказалась более сложной. По словам Павловского, избирательная компания Зюганова строилась грамотно и вполне соответствовала западным стандартам. «Зюганов и его команда хотели предстать новой партией власти, имеющей компетентное мнение по всем важным государственным вопросам. Этого допустить было нельзя».

Одной из первых «антизюгановских» акций ФЭП стал срыв пресс-конференции, которую лидер КПРФ проводил сразу после встречи лидеров «большой семерки» с Борисом Ельциным. Как рассказал Павловский, «мы знали, что Зюганов попытается снизить эффект прошедшего мероприятия, и поэтому решили сменить тему пресс-конференции». По своим каналам фонд «вбросил» информацию о том, что Зюганов, вероятно, объявит о предвыборном союзе с Жириновским. «В итоге журналисты буквально засыпали Зюганова вопросами на эту тему, ему пришлось оправдываться, и первоначальный сценарий пресс-конференции был сорван».

Столь же успешной оказалась акция, приуроченная к приезду лидера КПРФ в Санкт-Петербург. По словам одного из сотрудников ФЭП, «нам удалось существенно усилить путаницу, которая существовала в организации этого визита.

В результате журналисты приезжали на встречу с Зюгановым то на два часа раньше, то на час позже…»

В ходе избирательной кампании эксперты ФЭП тщательно отслеживали коммунистические и националистические издания (вплоть до самых маргинальных) и наиболее одиозные публикации передавали по своим каналам для обнародования в широкой прессе.

Иногда в масс-медиа запускалась самая, казалось бы, невероятная информация. К примеру, о том, что в случае победы Зюганова будут отменены все телесериалы. Или о том, что причиной вражды Зюганова и Ельцина стало «золото КПСС», найденное Юрием Лужковым во время реконструкции Манежной площади. «Но мы никогда ничего не выдумывали, заявляет Павловский. — Мы лишь фокусировали внимание на определенных фактах. Об отмене «мыльных» сериалов действительно заявлял Ампилов, а о «золоте КПСС» была публикация в одной алтайской газете. Главное, благодаря нам эта информация многократно тиражировалась в региональной прессе».

Наиболее законченную свою форму политический маркетинг приобрел в США, где детально разрабатываются механизмы и методы его реализации в избирательном процессе. Ключевое место среди них занимают вопросы общественного мнения, политические консультанты по организации и проведению выборов, техника создания и «продажи» имиджей кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм, компаний, чья роль в организации и проведении различных политических кампаний постоянно растет.

Американские консультанты разворачивают свою деятельность и за пределами страны. В последние годы их услугами, особенно в избирательных кампаниях, пользуются, по крайней мере, в 30 странах: Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии и т. д.

Ныне специалисты и консультанты занимают одно из центральных мест в аппарате претендентов на политические посты во всех сколько-нибудь крупных развитых странах. Каждая крупная партия имеет собственных экспертов по опросам общественного мнения, консультантов по вопросам радио и телевидения. Кроме того, политические деятели и партии в зависимости от своих возможностей прибегают к услугам специалистов по самому широкому кругу опросов — от организации, поездок кандидата по стране до распространения рекламной литературы.

Наиболее точное определение функций политических консультантов, которых нанимают, как правило, из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных фирм, - режиссеры избирательных кампаний. Располагая широкими личными контактами, знанием истории различных кампаний, опытом деятельности в сфере СМИ, эти люди, чьи собственные политические взгляды перекрывают весь существующий спектр—от левых до крайне правых,— действуют, тем не менее, в пределах четко обозначенных гра­ниц поставленной перед ними задачи. Они организуют благоприятное освещение личности своего клиента, его позиции в органах массовой ин­формации, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем, продумывают содержание, форму и внешние аксессуары его публичных выступлений.

Наглядным примером такой работы с кандидатом могут служить факты, опубликованные в газете «Аргументы и факты» № 15 за 1994г. снимать Бориса Ельцина. Он же, как большинство наших людей, привык улыбаться, когда смешно, а не когда нужно. Один из журналистов, отчаявшись получить от Бориса Николаевича требуемое положение мимических мышц, подскочил к будущему президенту, ухватил его за обе щеки и … «поставил улыбку».

Кроме искусства улыбаться, претендентам под руководством имидж-мейкеров приходится осваивать целый актерский «ликбез» – постановку голоса, жестов, мимики. Политиков учат не бояться камеры и смотреть прямо в телеглаз объектива – ничто так не располагает к себе, как честный и открытый взгляд. Еще – для кандидатов подбирают костюм и рубашки, цвет и форму узла галстука, прическу и оправу для очков.

Широко используется организация «предвыборных псевдособытий» с их последующим освещением в органах СМИ: лотерей для избирате­лей, «походов» и «поездок» претендента по стране, его «рабочих дней» и т. д. Демонстрация таких «безобидных» сюжетов по телевидению в виде так называемых коммерческих фильмов, т. е. фильмов, снятых по заказу претендента и показываемых в оплаченное им телевизионное вре­мя, — дело чрезвычайно дорогостоящее. Но в глазах претендентов этот способ распространения информации о себе обладает несравненными преимуществами перед «бесплатным» освещением по инициативе СМИ: в первом случае и содержание фильма, и форма подачи информации целиком находятся под его контролем. Кроме того, политикам, не обладающим необходимой популярностью, вообще трудно рассчитывать на внимание со стороны прессы, в этом случае теле реклама остается для него наиболее надежным способом завоевать популярность.