Телевидение в ходе этой кампании встало на позицию одной стороны. Пристрастность телевидения базировалась на оценке того, что возвращение к власти коммунистической партии означало бы не приход демократической администрации, озабоченной социальными вопросами, а приход режима, стремившегося к монополии на власть, который в будущем, вероятно, отменил бы право свободного выбора. Телевизионные деятели полагали, что им необходимо напомнить зрителям об уроках прошлого, которые в их памяти отодвинулись в сторону под влиянием проблем сегодняшнего дня. Более того, они полагали, что контроль над телевидением станет одной из основных целей Зюганова и его партии не только из-за неприятия коммунистами в прошлом плюрализма мнений, но и из-за того, что в заявлениях, сделанных в ходе избирательной кампании, критически оценивалось телевидение и содержалось обещание добиться контроля над его содержанием.

Все телевизионные каналы находились в лагере Ельцина. Тем не менее, имелось огромное различие между ролью телевидения в 1993 и 1996 годах. В ходе первой кампании у оппозиции не было никакого права на любое эфирное время, платное или бесплатное. В 1996 году все кандидаты получили одинаковое число бесплатного эфирного времени на государственных каналах, для того чтобы обращаться к зрителям, причем станции не имели права оказывать какое-либо влияние. Все партии воспользовались своим правом на бесплатное эфирное время. В дополнение к этому кандидаты имели право на приобретение времени для показа оплаченной рекламы. В этих клипах, где основное внимание обращалось на того или иного кандидата, президент часто подвергался критике, и зрителям напоминали обо всех его ошибках и трудностях, которые правящая администрация обрушила на своих граждан.

В этой ситуации была применена другая тактика. Ельцин все время присутствовал на телевизионном экране, максимально используя преимущество своей должности, а также вновь обретенную энергию. К примеру, когда коммунисты участвовали в телевизионных дискуссиях со сторонниками Ельцина и утверждали, что Ельцин слаб и нуждается в помощи, то сторонники президента предлагали им «просто включить телевизор и убедиться, насколько силен президент».

2.5. СМИ в качестве инструмента «политического маркетинга».

С распространением телевидения некоторые исследователи стали связывать надежды на сокращение избирательных кампаний, рост информированности и политической активности избирателей и усиление общественного контроля над политическим процессом. Однако, вопреки ожиданиям, во всех демократических странах неуклонно возрастает продолжительность и стоимость избирательных кампаний. Дорогостоящая реклама стала важной составной частью любой избирательной кампании на сколько-нибудь высокие государственные посты. Характерно, что значительная часть средств на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне расходуется на СМИ.

В обстановке усиливающейся политической конкуренции неуклонно возрастает значение фактора времени. Поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов и кандидатов. Политический деятель, решивши баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится, как можно раньше, обратить на себя внимание органов СМИ и через них — общественности и деловых кругов.

Наглядным примером такой политики может служить деятельность кандидата в мэры г. Екатеринбурга Евгения Зяблицева, который задолго до начала избирательной кампании стал известным борцом с наркодельцами. Местные газеты, не скрывая восхищения, печатали результаты работы телефона доверия по ликвидации точек торговли продажи наркотиков в городе. На фоне этих патриотических фактов, ноябрьские компроматы на Евгения Зяблицева о его 27 квартирах и бывшей жене, кажутся откровенным враньем.

Отношение прессы с руководителями избирательной кампании зависит от их финансовых возможностей. Стремление завоевать симпатии прессы облекаются в неформальный, даже дружественный стиль общения претендентов с журналистами: широко практикуются частные встречи, совместные поездки, званые обеды с приглашением наиболее влиятельных журналистов и т. п. История президентских выборов в США дает немало примеров того, как именно благодаря своей активности на этом этапе претендент получал необходимые шансы на выдвижение от своей партии.

По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в средст­вах массовой информации нередко приобретают характер рекламных. В СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности — «политический маркетинг». При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд авторов проводят аналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Утверждается, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При этом исходят из того, что всякий товар имеет свои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы не утруждают себя по­добными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.

Суть политического, маркетинга состоит в следующем. Каждый кан­дидат на выборный пост занимается, хочет он того или нет, исследованием конъюнктуры «рынка», изучает «свой» округ, оценивает сложности проблем и соотношение различных социальных интересов и т. д. для определения предвыборной тактики. Само «искусство и способ» выиграть на выборах, превращаются в вид политической профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.

Политический маркетинг включает три этапа. На первом осуществляется социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. На втором—выбор стратегии, определение целей для обработки среди различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Затем наступает этап продвижения кандидатов, или на профессиональном жаргоне, который успел утвердиться, «товара». Одно из главных мест здесь занимают СМИ.

Интересная информация по этому поводу о подготовке к выборам нынешнего президента Б. Н. Ельцина опубликована в газете «Московские новости» № 28.

Как известно, президентские выборы в России проходили на фоне информационной войны, в которой одна сторона успешно блокировала действия «противника». При этом, похоже, на вооружение были взяты два принципа: «на войне как на войне» и «цель оправдывает средства».

Президентская компания выявила важный феномен: в критический момент «партия власти» вполне способна заручиться поддержкой большинства средств массовой информации. Поэтому в окружении президента было принято решение активизировать взаимоотношения с масс-медиа. Подряд на исполнение такой работы получил Фонд эффективной политики (ФЭП), чья деятельность до последнего времени не предавалась широкой огласке.