Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

С помощью формулы (4) проведем расчет экономической эффективности рекламной кампании, проводившейся фирмой “АЯКС-Маркет” в феврале - марте 1995г. Эффективность этой рекламной кампании была уже рассчитана выше при помощи метода, в котором рекламный и дорекламный периоды были равны по времени и не учитывался рост издержек обращения. При расчете по формуле (4) примем за условие, что дорекламный период для магазинов “Супер-АЯКС ” и “АЯКС-Маркет” в г. Колпино составил 30 дней, а рекламный и послерекламный период - 45 дней. Издержки обращения по магазину “АЯКС-Маркет” составили за этот период 4,62 % от общего товарооборота магазина, а прибыль составила 18,5 %. Данные о среднедневном товарообороте двух магазинов представлены в таблице 2.11.

Таблица 2.11.

Индекс прироста в “Супер-АЯКС е” :

84 731 тыс. руб.

J1 = ———————————— = 1,115 (11,5 %)

75 969,4 тыс. руб.

Индекс прироста товарооборота в “АЯКС-Маркете” (Колпино):

56 268,5 тыс. руб.

J 2= —————————— = 1,290 (29.0 %)

43 627,6 тыс. руб.

Таким образом, индекс товарооборота за счет действия рекламы J р = 1,175. Расходы на рекламную кампанию известны и составляют 41 688 тыс. руб.

Теперь найдем издержки обращения, приходящиеся на полученный в результате рекламы дополнительный товарооборот, который составил:

43 627,6 тыс. руб. * (1,175 - 1) * 45 = 343 567, 35 тыс. руб.

Отсюда, издержки обращения равны:

343 567,35 тыс. руб. * 0,0462 = 15 872,8 тыс. руб.

При этом издержки обращения, зависимые от товарооборота, составят 50 % этой суммы - 7 936,4 тыс. руб.

По формуле (4) вычисляем экономическую эффективность рекламной кампании:

Э = 43 627,6 т.р * (1,175 - 1) * 45 * 18,5/100 — 41 688 т.р — 7 936,4 т.р. = =13 935,5 тыс. руб.

Можно сделать вывод, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла хорошую прибыль фирме.

Как видно из предыдущих расчетов, основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Так, например, в марте этого года товарооборот фирмы “АЯКС-Маркет” составил 5 989 175 тыс. руб., а затраты на рекламу по фирме составили 112 567 тыс. руб. Следовательно, процент затрат на рекламу к величине товарооборота составил 1,88%.

В предыдущем месяце показатель затрат на рекламу составил 98 640 тыс. руб., а величина товарооборота по фирме - 5 486 365 тыс. руб. - соответственно, показатель затрат на рекламу составил 1,80 %, в то время как показатель товарооборота - 9,16 %. Ясно, что увеличение показателя затрат на рекламу всего на 0,08 % не могло повлечь такого прироста товарооборота, значит, этот прирост был связан с другими факторами.

2.3. Методы определения психологического воздействия средств рекламы.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме. Например, поставлена цель определить с психологической точки зрения эффективность витрин. В сеть магазинов “АЯКС-Маркет” входят два небольших однотипных магазина, примерно одинаковых по торговой площади и ассортименту предлагаемых товаров. Один из магазинов расположен на улице Васи Алексеева (магазин № 24), другой - на улице Савушкина (магазин № 35). Оформление витрины магазина № 24 носит чисто товарный характер, то есть в витрине просто выставлена часть предлагаемого ассортимента. В то же время витрина магазина № 35 оформлена с большим вкусом и носит товарно-декоративный характер оформления.

Специалистами подотдела рекламы 15 апреля (в субботу) было проведено наблюдение за воздействием на покупателей оформления витрин этих магазинов.

Наблюдение проводилось следующим образом: сотрудники подотдела наблюдали за людьми, проходящими мимо магазина, и смотрели, кто из них обратит внимание на рекламу и зайдет в магазин.

Наблюдение проводилось в течение одного часа и были получены следующие результаты - в магазин № 24 заходят, в основном люди, которые заранее решили зайти в этот магазин, на рекламу обратил внимание только один человек из 34 прохожих; а в магазин № 35, витрина которого оформлена с большим вкусом, из 54 прохожих на рекламу обратили внимание 8 человек, из которых 7 зашли в магазин, а один лишь посмотрел и пошел дальше. В результате выяснилось, что необходимо переоформить витрину магазина на ул. Васи Алексеева (магазин № 24). Это было предложено руководству фирмы и в ближайшее время будет сделано.

Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Опрос такого рода проводился в г. Колпино 19 февраля (в воскресенье) среди посетителей супермаркета “АЯКС-Маркет”. Им задавался один вопрос - “Откуда Вы узнали про супермаркет “АЯКС-Маркет” ?” Было опрошено 300 человек.

Результаты опроса приведены в таблице 2.12.

Таблица 2.12.