· и т.п.

3. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;

Т. е. составление сметы расходов.

4. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

5. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы);

Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

6. Составление развернутого плана рекламной кампании;

7. Разработка средств рекламной кампании;

Т. е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

8. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент);

9. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);

Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании.

Составление сметы расходов на рекламу.

Смета - это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. Поэтому термины “смета” и “план” часто употребляются специалистами по рекламе в одном и том же значении. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы принимает решение о распределении имеющихся средств.

Процесс составления сметы включает четыре этапа:

подготовку, утверждение, исполнение и контроль.

Смета расходов может составляться 3 методами:

1. Валовое составление сметы;

2. Метод фиксированных показателей;

3. Целевой метод;

Фирма “АЯКС-Маркет” использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

Смета расходов на проведение рекламной кампании фирмы “АЯКС-Маркет” в апреле 1995 года составленная целевым методом представлена в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Выбор необходимых рекламных средств зависит от :

1. покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама;

2.характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории.

При выборе средств распространения рекламы учитываются три главные группы факторов:

1. маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю;

2. уровень рекламных расходов конкурентов;

3. особенности и возможности различных средств распространения рекламы.

Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов:

1. средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя;

2. требования в отношении охвата, постоянства и частоты;

3. размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;

4. сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы;

5. наличие свободных средств распространения рекламы.

В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С учетом этого, сотрудниками подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” были разработаны обоснования выбора различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании всей сети магазинов “АЯКС-Маркет” и нового супермаркета “АЯКС” на улице Наличной, 32.

Обоснование выбора печатных средств рекламы.

Опыт проведения аналогичных рекламных кампаний и данные социологических опросов свидетельствуют, что в “идеальный” набор рекламоносителей входят следующие газеты:

1. “Санкт-Петербургские ведомости”;

2. “Реклама-Шанс”;

3. “Деловой Петербург”.

Цветная печать, качественная полиграфия, льготные условия подписки сформировали устойчивую аудиторию относительно молодой городской газеты “Северная столица”, которая прекрасно дополняет идеальный набор рекламоносителей.

В таблице 3.2 представлены сравнительные характеристики этих четырех газет.

Таблица 3.2.

Примечание:

1. коэффициент чтения находится отношением средней аудитории 1-ого номера к тиражу;

2. эффективность размещения рекламы определяется отношением стоимости одного кв. см. рекламы к средней аудитории одного номера газеты, умноженным на 100 тыс. читателей;