1) число рекламных контактов, которое обеспечивает один номер газеты, рассчитывается по следующему алгоритму: средняя аудитория одного номера, скорректированная с учетом доли постоянных и переменных читателей, специально изучающих рекламные объявления, к общему числу читателей в Санкт-Петербурге (в %%).

Данные социологических исследований свидетельствуют также, что решения о покупке принимаются, в основном, женщинами. Поэтому в качестве дополнительного рекламного средства предложена газета “Центр плюс” тиражом 1 500 экземпляров, распространяемая по квартирам всех районов города.

Поскольку крупные продовольственные и иные закупки совершаются, в основном, по выходным дням, учитывая также, что эффект от рекламного объявления в ежедневной газете - 1-2 дня, а в еженедельной - 4-5 дней, рекомендованы следующие дни для размещения рекламы: преимущественно пятница и суббота.

Выбор объемов рекламных объявлений продиктован макетами газет (реклама не должна “теряться”) и экономической целесообразностью (большой объем - неоправданные затраты).

Периодичность размещения материалов диктуется тем, что эффект достигается повторением объявления не менее 3-4 раз в месяц. Предложения по размещению в ряде изданий не прямой рекламы, а специальных статей (паблисити) объясняется особо доверительным к таким материалам отношением со стороны читателей (беспристрастность, нерекламный характер и пр.).

Исходя из особенностей читательской аудитории предлагается рекламу пластиковых карт “АЯКС” для безналичных платежей в сети магазинов фирмы “АЯКС-Маркет” сосредоточить в газетах “Деловой Петербург” и “Северная Столица”, а в остальных изданиях размещать материалы о торговой сети фирмы.

Обоснование выбора средств радиорекламы для проведения рекламной кампании фирмы “АЯКС”.

1. Реклама сети супермаркетов “АЯКС”.

Потенциальные покупатели сети супермаркетов “АЯКС” - мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет, принадлежащие практически ко всем социально-имущественным слоям населения, что отразилось на выборе средств радиорекламы - радиостанции Городской Радиотрансляционной сети (ГТС). Ее основные характеристики:

1. Постоянная аудитория - 1526,2 тыс. слушателей (самая большая в Санкт-Петербурге);

2. Доля среди постоянных слушателей радиостанции - 61 %, из них мужчин - 38%, женщин - 62 %.

3. Пики слушательской активности:

08.00-10.00 - 50%

13.00-16.00 - 38%

18.00-19.00 - 45%

4. Стоимость 30 секунд рекламного времени в prime time - 155 000 руб. (без НДС и СН).

5. Вероятное число рекламных контактов - 320,5 тыс.

2. Реклама пластиковых карт “АЯКС”

Потенциальные пользователи пластиковых карт “АЯКС” - семьи со средним и выше среднего доходом. Предлагаемые средства рекламы - радиостанция “Европа плюс”. Ее основные характеристики следующие:

1. Постоянная аудитория - 673,5 тыс. человек (самая большая среди УКВ-радиостанций С-Петербурга”);

2. Доля среди постоянных слушателей - 61%, из них мужчин - 50,3%, женщин - 49,7%;

3. Число радиослушателей-автомобилистов - 139,4 тыс. человек;

4. Пики слушательской активности:

08.00-10.00 - 50%

12.00-15.00 - 38%

17.00-20.00 - 45%;

5. Стоимость 30 секунд рекламного времени в prime time - 98 долларов (включая НДС и СН);

6. Вероятное число рекламных контактов - 172 тысячи.

Обоснование выбора элементов наружной рекламы для супермаркета “АЯКС” (ул. Наличная, 32).

При составлении адресной программы и выборе типа рекламоносителя для супермаркета “АЯКС” учитывались его местоположение, технические и экономические требования, предъявляемые к рекламоносителю.

Адресная программа:

1. Улица Наличная (от Малого проспекта до ул. Нахимова по направлению движения с правой стороны);

2. Улица Нахимова (от ул. Беринга до ул. Наличной по направлению движения с правой стороны);

3. Улица Нахимова (от гостиницы “Прибалтийская” до ул. Наличная по направлению движения с правой стороны);

4. Улица Беринга (от ул. Нахимова до ул. Наличной по направлению движения с правой стороны ближе к Наличному мосту);

5. Улица Наличная (напротив станции метро “Приморская”).

Рекламоносители предлагается разместить на столбах (опорах) городского освещения по данной адресной программе, что позволяет их видеть как при движении на машинах, так и пешеходам. Также такое расположение позволяет предотвратить случайную порчу рекламоносителя. Освещение вдоль дорог позволяет отказаться от дорогостоящей подсветки рекламы. Размер рекламоносителя (0,8м х 1,2м) обусловлен техническими требованиями для рекламоносителя на столбах.

Для привлечения внимания потенциального покупателя и поддержания фирменного стиля, предлагается на пластике желтого цвета выполнить рисунок черной пленкой.

Стоимость дизайна, изготовления, сборки и монтажа одного рекламоносителя - 700 долларов США (без НДС и СН). Стоимость регистрации, согласования и передачи в собственность всего пакета рекламоносителей - 400 долларов США (без НДС и СН). Полная стоимость работ с учетом НДС и СН - 5658 долларов США или 28290 тысяч рублей по курсу на начало мая.

Сравнительная стоимость других вариантов.

Так как основная магистраль (ул. Наличная) относится к первой категории, следовательно, аренда или установка в собственность одного отдельно стоящего щита стоит от 7000 долларов США до 16000 долларов США в год (без НДС и СН) в зависимости от размеров (от 2 х 3 метров до 3 х 6 метров) и типа установки. Видно, что при попытке охватить все направления сумма вырастает до десятков тысяч долларов США, что намного превышает полную стоимость всего проекта размещения рекламоносителей на опорах уличного освещения.

Базой для правильных решений о выборе средств распространения рекламы являются точные сведения о них.

Нахождение аудитории, характеристики которой схожи с характеристиками сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель, и является основной целью планирования использования средств распространения рекламы. Несмотря на то, что данные о численности аудитории имеют для рекламодателя немаловажное значение, ему нужно нечто большее, чем голые цифры. Например, демографические данные об аудитории - уровень доходов, возраст, образовательный уровень и т.д. - могут иметь решающее значение при покупке или отказе от средств распространения рекламы.

Эти исследования носят длительный характер и требуют обработки огромного количества различных статистических материалов, что представляет большую трудность для небольшого подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” и многих других фирм, поэтому в последнее время у нас в стране и в г. Санкт-Петербурге, в частности, появляется все больше фирм, специализирующихся на различных исследованиях, в том числе и на изучении средств распространения рекламы. Так, при выборе такого средства распространения рекламы как газеты, сотрудники подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” обратились к данным, полученным исследовательской фирмой “Экро” при изучении аудитории крупнейших газет города Санкт-Петербурга. При выборе средств распространения рекламы этой фирмой были учтены такие данные, как расчетная и постоянная аудитория газеты, уровень дохода, образовательный уровень аудитории и другие.