Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют специалисты по рекламе, приводят к выработке плана (графика) использования средств распространения рекламы. Такой график должен включать четыре обязательных элемента:

1. Список средств распространения рекламы, в которых должно появиться рекламное сообщение;

2. Дату публикации, передачи в эфир или расклейки;

3. Рекламную площадь, время и т.п.;

4. Издержки.

Иногда указывается тираж или охват.

График использования средств распространения рекламы позволяет составить письменное расписание, по которому лицо, ответственное за непосредственное размещение объявлений, проверяет свою работу. График, таким образом, - удобное средство демонстрации состава рекламной программы фирмы. Более того, это действенное средство контроля за расходами на рекламу. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно уже сказать, будет ли превышена смета расходов на средства распространения рекламы. И наконец, график может быть использован для контроля соответствия расходов, выделенных на покупку определенного средства распространения рекламы, и реальных расходов на покупку их услуг.

3.3. Перспективные направления рекламной деятельности и их эффективность.

В настоящее время существует одно основное перспективное направление рекламной деятельности - директ-маркетинг. Поскольку фирма “АЯКС” делает инвестиции не только в торговую сеть, но и в производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным потребителем.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделения потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге - наоборот, сначала определяются потребности (иногда весьма специфические), а затем формируют группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. В результате устанавливаются основанные на взаимном интересе двусторонние коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и товары, обладающие нужными ему свойствами, производитель - большую прибыльность своих операций и повышение отдачи от средств, ассигнованных на рекламу.

Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая “ниша” блокируется от проникновения конкурентов.

Зарубежная практика директ-маркетинга позволяет выделить наиболее часто встречающиеся ситуации, где он наиболее эффективен:

· когда работа агента по персональной продаже оказывается слишком дорогой. Доступ к банку данных позволяет ему должным образом направлять и удерживать своих клиентов;

· когда оказывается слишком долговременным период реализации товаров. Используется директ-мейл (прямая почтовая рассылка рекламных сообщений) и персональные контакты - продажи с помощью телефона;

· когда авторитет товарного знака или торгового семейства рекламодателя страдают от постоянных попыток конкурентов захватить часть рынка. В данной ситуации создается адресный список имеющихся покупателей продукции рекламодателя и делается им такое предложение, чтобы товары другой фирмы стали для них менее привлекательными;

· когда практикуются рекламные обращения общего плана, в то время как необходим учет вариаций потребительского спроса. Здесь рекомендуется вместо массовых средств распространения рекламы использовать директ-мейл и прямые продажи по телефону;

· когда проблемой является многоканальное, плохо систематизированное распределение. В этом случае прямые коммуникации дают возможность получить большую экономию в результате сокращения расходов на рекламу в средствах массовой информации;

· когда необходимо распространить каталоги или брошюры. Банк данных позволяет сделать эту работу направленной и эффективной.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом заключается основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Так как фирма “АЯКС - Маркет” быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности - директ-маркетингу.

В этой главе были рассмотрены пути повышения эффективности рекламной деятельности фирмы, занимающейся розничной торговлей на примере фирмы “АЯКС - Маркет”. Они могут быть использованы в работе любой аналогичной фирмы.

Заключение

В ходе написания дипломной работы были подробно рассмотрены виды рекламы на примере телерекламы, выработаны методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности компании и рассматривались пути повышения ее эффективности.

Можно сделать вывод, что телереклама является на сегодняшний день самой эффективной и самой престижной, практически все рекламодатели (фирмы) стараются разместить свою рекламу на телевидении. Сегодня на отечественном телевидении присутствуют все виды телерекламы: товарная, престижная и смешанная. В настоящее время преобладает товарная реклама, но стала появляться почти не известная ранее престижная и смешанная реклама, однако пока ее качество оставляет желать лучшего.

Во второй главе рассматривалась эффективность рекламы и методы ее оценки. Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.