Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Что­бы стать эффективной, она должна быть тщательно спла­нирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделан­ных рекламных роликов, что пользоваться ею можно толь­ко в исключительных случаях (2).

Видовое разделение телерекламы в России стало приближаться к общепринятому во всем мире: реклама мо­жет быть товарная, престижная и смешанная. Кроме того, по сравнению с 1992-93 гг. произошел сдвиг от преобла­дания на телевидении "псевдопрестижной" рекламы к уве­личению числа товарных роликов и появлению относитель­но немногочисленной качественной престижной телерекла­мы. Также, определенная часть рекламодателей делает ставку на рекламу смешанного характера.

Рассмотрим ниже особенности психологического воз­действия на телезрителя этих трех видов рекламы. Естественно, надо принимать во

1. Картер Г. Эффективная реклама. - М. 1986. С.42

2. Там же, С.56

внимание тот факт, что словосочетание "психологическое воздействие" в данном контексте имеет исключительно научный смысл и может, соответственно, иметь как положительную, так и отрица­тельную окраску.

Телевизионная реклама имеет несомненное преиму­щество перед всеми остальными видами рекламы: это воз­можность выдавать не просто изображение, картинку, а изображение движущееся, с использованием специальных эффектов и компьютерной графики. Именно поэтому аудиовизуальные средства оформления телевизионной рек­ламы являются ее основным "козырем" и их грамотное использование может подчеркнуть и возвысить досто­инства того или иного товара.

При изготовлении рекламной продукции для проката по телевидению очень большую роль играет речевое оформление рекламного ролика. Этот процесс можно раз­делить на подготовку текста и непосредственно дикторскую работу. Причем, с точки зрения психологическо­го воздействия на зрителя эти части одинаково важны и, безусловно, для получения желаемого результата, положительного эффекта воздействия рекламы, должны выпол­нятся грамотными специалистами в области психологии рекламы.

При изготовлении рекламного материала на телевидении нельзя говорить о приоритете одного вида оформления над другим. Каким бы прекрасным ни был видеоряд с любыми элементами компьютерной графики, профессионально сделанным текстом, ролик не будет иметь должного воздействия на телезрителя, не будет "звучать", если он лишен музыкального фона или фон не соответствует "настроению" ролика.

Вопрос музыкального оформления рекламного телема­териала так же сложен и многообразен, как и гамма всех музыкальных произведений.

Так, наиболее богатые рекламодатели в состоянии заказать (и заказывают) небольшие музыкальные произве­дения специально для оформления своих рекламных роли­ков, да и для рекламных целей вообще. Например, некоторые наиболее солидные банки наряду с изготовлением фирменного знака, заказывают сочинение гимна банка, а также небольшой мелодии (которая иногда входит в гимн), являющейся своеобразной музыкальной "визитной карточкой" банка. Естественно, имидж банка при этом возрастает очень значительно.

Однако подавляющее большинство рекламодателей, по соображениям больше финансовым нежели художественным, пользуются готовыми музыкальными произведениями. В зависимости от вида рекламного материала это может быть классическая или современная музыка, либо их синтез.

1.3 Виды телерекламы.

В структурном составе нынешнего телевизионного, а точнее - рекламного вещания товарная реклама занимает лидирующие позиции. Так, в "сетке" телеканала "Остан­кино" товарная реклама составляет около 65% всей имею­щейся, РГТРК - около 60%, телекомпании "Петербург - 5 канал" около 70%.(1) Поэтому вопрос психологического воздействия на телезрителя товарной рекламы наиболее интересен. Действительно, в отличие от рекламы престижной, которая пока направлена на узкоопределенную часть аудитории (реклама “Банк Империал” - смотреть интересно всем, но рядовой телезритель в этот банк пока не пой­дет), товарная реклама рассчитана на охват всего контингента телезрителей, находящихся в данный момент у телеэкрана, вне зависимости от их социального положе­ния. Рекламой продуктов "Uncle Bens", напитков "Hershi Cola" и "райского наслаждения" "Bounty" почти в буквальном смысле "сыты по горло" все телезрители.

Товарная реклама.

Первая, и самая распространенная категория - рек­лама продуктов питания "для всех". Эта реклама, как правило, "переводная", она отличается высоким качест­вом изготовления и четко продуманной концепцией психологического воздействия на зрителя. В качестве положи­тельного _

1. Данные получены автором работы методом ана­лиза рекламы телекомпаний "Останкино", "Петербург - 5 канал", ВГТРК в течение недели (с 20.03.95 по 27.03.95)

примера можно привести настоящую рекламную кампанию продуктов фирмы "Uncle Bens". В основу каждо­го ролика с рекламой товара этой фирмы заложено простое и понятное каждому человеку желание, а фраза "Приготовлю-ка я сегодня на ужин что-нибудь необыч­ное ." сразу располагает досмотреть до конца.

Качественно, с точки зрения воздействия на зрите­ля, сделана реклама "Bounty". В ней удачно сочетаются все средства воздействия телевизионной рекламы: аудиовизуальные, речевые и музыкальные.

Конечно, реклама продуктов питания далеко не всегда бывает такой удачной.

Вообще, в роликах с товарной рекламой, выполненных в западных странах, чувствуется "крепкая" рука профессионалов с многолетним опытом работы. Это видно и по художественному, и по техническому оформлению рекламного материала. К сожалению, отечественные рек­ламопроизводители в изготовлении качественной товарной рекламы пока не преуспели.

Вторая обширная группа товарной рекламы это рек­лама различными эмитентами своих ценных бумаг. По сравнению с прошлым годом эта группа существенно расширилась, в основном благодаря активизации компаний типа АО “МММ” и т.п., а также появлению ценных бумаг новых эмитентов: "OLBI", "Автомобильный Всероссийский Альянс", "Хопер-инвест" и других.

Реклама акций таких компаний, в основном, строится по принципу: "Купите наши акции, мы ведь такие хоро­шие". При этом ни один среднестатистический житель России никогда не видел баланса АО "МММ", житель Санкт-Петербурга - разветвленной сети (да и вообще ни одного) магазинов "Хопер" и "OLBI".

Однако, если говорить о психологическом воздействии рекламы этой группы на зрителя, надо отме­тить, что она как правило очень быстро достигает своей цели. Тому есть несколько причин.

Во-первых, это массированность. Популярность у населения той или иной ценной бумаги прямо пропорциональна появлению на теле­экране соответствующей рекламы (лучше, если это раз­личные ролики, рекламирующие одну и ту же ценную бума­гу).