II. Разработка программы рекламной кампании (разработка стратегии и тактики рекламной кампании)

1. Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей.

К сожалению, рекламная кампания в КП курортных услуг «Отдых» практически не проводится. Рекламируемым продуктом могут стать номера и экскурсионные услуги. Хотя уровень комфортности предлагаемых номеров и уровень обслуживания в гостинице не достаточно высок. Но в тоже время у данного туристического продукта существует ряд преимуществ, главным образом это дешевизна и удобство расположения.

2. Выделение круга потребителей рекламируемого товара.

Главным образом: молодые отдельно живущие люди, супружеские пары с детьми и без детей, пожилые супружеские пары работающие и на пенсии. Жители городов и сельской местности. Украинцы и жители ближнего зарубежья, а также туроператоры и турагенты отечественного туристического рынка.

3. Разработка общей идеи рекламной кампании.

Общая идея рекламной компании состоит в том, чтобы рекламировать не только конкретные услуги по размещению отдыхающих, но и делать акцент на месте нахождения гостиницы, т. е. создавать ей имидж неразрывно связанный с рекреационными возможностями и уникальностью Крыма.

4. Выбор носителей рекламы.

1.Участие в выставке (организация собственного стенда)

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд первую очередь туроператоров и турагентов. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. по выработку фирменного стиля продукта и дизайнерскую обработку стенда можно заказать в дизайнерской фирме. На стенд выделяется несколько сотрудников, умеющих работать с клиентами. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой). Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

2.Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на компьютерные технологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует выставке и есть указание на конкретный стенд.

3.Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей.

4.Печатная рекламная продукция (листовки, коммерческие предложения). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов

5.Реклама на радио: реклама на радио носит недолгий характер, так что сообщения можно давать лишь в течении месяца, желательно перед проведением выставки. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности.

5. Планирование рекламы во времени.

На мой взгляд, резоннее всего начинать рекламную кампанию с печатных носителей, т.е. листовок. Затем следует подключать рекламу в прессе, что расширит круг потребителей рекламируемого продукта. Непосредственно за месяц до выставки следует пускать рекламу на радио. И когда продукт уже немного укрепится на рынке, следует подключать рекламу в компьютерных сетях.

III. Осуществление рекламной кампании

1.Подготовка тестов, статей, записей, роликов. (Приложение 5)

2. Размещение рекламы.

1. Выставка. (3-5 дней) – март. Организация стенда на курортно-туристической ярмарке «Крым. Курорты. Туризм», проводимой ежегодно в гостиничном комплексе «Ялта-Интурист». Самый крупный пункт рекламной кампании.

2. Реклама в газетах и журналах. В журнал «Туристические новости» ежемесячно, а в газеты, такие как «Факты», «Киевские ведомости» и некоторые местные издания 4 раза в месяц поступают рекламные объявления.

3. Радиостанции. По несколько раз в день крутятся ролики на «Русском радио» в течение месяца.

4.Листовки, коммерческие предложения. Информация раздается на выставке, по городу, распространяется среди гостей и рассылается руководителям предприятий.

5.Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается на несколько лет с постоянной корректировкой сведений о стоимости услуг и их качественных характеристиках. Возможно размещение сайта на сервере столичного провайдера.

IV. Анализ рекламной кампании

1.Сбор информации об эффективности рекламы.

Следует анализировать эффективность рекламы, дифференцируя ее по видам носителей. Для оценки эффективности данной кампании наиболее целесообразно проводить её методом оценки одного рекламного контакта.

Чтобы выделить наиболее эффективные носители рекламы, проводите регулярное анкетирование гостей. Недостаточно следить за регулярностью выхода рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на нее средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменения спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы). Если рекламная компания не дала положительных результатов, лучше не вносить коррективы в старую, а полностью разработать новую.

2. Хранение рекламных средств.

Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании. К нему обращаются на этапе подготовки и разработки программы рекламной кампании, он может служить и в качестве учебного пособия.

Архив необходим при оценке действенности рекламы, и сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Поэтому забывать об архиве рекламных средств нельзя никогда. Кроме архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь архив чужих рекламных средств: они всегда пригодятся в процессе творческих поисков. Удобно, если архив рекламных материалов будет находиться в отделе маркетинга. К сожалению, в КП «Отдых» такой архив отсутствует, по причине не проведения ранее рекламной кампании по всем правилам. Хотя на предприятии имеются тексты рекламных объявлений, а также фотографии, которые бы могли быть использованы при составлении рекламных буклетов или даже проспектов.