1.2.1.Направления деятельности

Служба связей с общественностью — это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспече­нию согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предостав­лять руководству организации информацию о мнении об­щественности по тому или иному направлению деятель­ности организации, ее лидерах, о реакции публики на про­водимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимо­отношения между организацией и общественностью.

Первая служба связей с общественностью (перво­начальное название — Комитет по общественной ин­формации) была создана после Первой мировой вой­ны при правительстве США В. Вильсоном. В дальней­шем службы и подразделения PR создаются при железнодорожных корпорациях, в автомобильной и оборонной отраслях промышленности Америки.

В настоящее время в развитых странах практически каждая крупная фирма или компания имеет самостоя­тельную PR-службу или по крайней мере PR-специалис­та, реализующего действия по организации взаимовыгод­ных связей с общественностью.

Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах следующие:

v деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

v первичное информирование потенциального по­требителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, тради­ции, социальная функция и т. д.);

v поиск точек соприкосновения интересов коммер­ческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелатель­ных отношений;

v формирование у потенциального потребителя но­вых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к де­лам структуры;

v внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.[25]

1.2.2.Функции PR-службы

Функциональные обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:[26]

1.Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

2.Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние[27]) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

3.Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

4.Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

5.Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

6.Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

7.Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

В связи с тем, что любая коммуникация имеет дву­стороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. [28] сводят всю деятельность работ­ников отдела PR к вы­полнению двух основных функций:

а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

1) исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономичес­ких и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самосто­ятельно проведенных опросов, наблюдений, ан­кетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информа­ции;

2) анализ юридических, экономических и других документов;

3) сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;

4) контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальны­ми группами, общественными движениями и т. д.;

5) изучение конкретных целевых групп, составле­ние «коллективного портрета» каждой аудито­рии;

6) подготовка аналитических записок и рекоменда­ций руководству организации;

б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

1)подготовка информационных материалов (бро­шюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;

2) информирование общественности о целях и про­блемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;

3) совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

1.2.3.Структура отдела и функции персонала

Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя ПР-отдела является его включенность в команду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующим образом: "Независимо то размера организации или размера создаваемого ПР-отдела, необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству - для эффективности необходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшего руководства, даже если ПР будет только частью его/ее обязанностей".[29]