Объект PR — те люди, сообщества, на которых воз­действует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объ­ект в ходе совместной деятельности может становить­ся субъектом, т. к. на практике часто имеет место вза­имодействие, обратная связь. Объект выбирается в за­висимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном слу­чае субъект выбирает «свою» общественность. Напри­мер, для PR-акции, направленной на повышение имид­жа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпу­скных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью могут являть­ся и органы власти, и общественные организации (на­пример, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и дви­жения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.

Цели связей с общественностью вытекают из моти­вов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественно­стью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъек­та с его общественностью, т. е. установление равно­правного двустороннего общения для выявления пред­ставлений или интересов обоих участников взаимодей­ствия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы меро­приятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.[18]

В числе основных задач связей с общественностьюШарков Ф.[19] выделяет:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурент­ной борьбе.

2. Расширение влияния учреждения в обществе.

3. Формирование круга друзей учреждения среди ав­торитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.

4. Создание определенного психологического клима­та в самой организации.

Также одной из задач PR, нацеленных в ко­нечном итоге на гармонизацию внутрифирменных от­ношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к преду­преждению самой возможности «его возникнове­ния»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникнове­ния, а именно:

· заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;

· тренинг руководства;

· разработка структуры оповещения;

· списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.

1.1.3. Принципы, структура и функции связей с общественностью

Обобщая принципы, сформулированные авторами аме­риканского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком[20] и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой[21] можно утверждать, что основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:

1. обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто зани­мается этим видом управленческой деятельности.

2. открытости информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, пишет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информирован­ности»

3. опоры на объективные закономерности функционирова­ния массового сознания, отношений между людьми, организа­циями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

По мнению отечественных авторов[22] структура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:

Внутренние отношения:

o Имидж лидера.

o Имидж организации/команды, включая фирменный стиль.

o Создание корпоративной культуры.

o Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействий.

o Кадровые вопросы.

o Совершенствование управления и технологий.

o Предотвращение конфликтов.

o История и традиции.

Внешние коммуникации:

o Поддержание постоянных контактов с партнёрами.

o Связь со СМИ.

o Связь с гражданским обществом и институтами власти.

o Международные власти.

o Реклама.

o Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. Королько В. [23] предлагает следующие:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удов­летворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикует­ся, поскольку в данном случае организация рассматривает общест­венность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напомина­ет манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учиты­вает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми свя­занными с организацией группами общественности путем содейст­вия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служа­щими, потребителями, поставщиками, производственным персона­лом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели ком­промисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Шарков Ф.[24], ссыла­ясь на работу Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, выделяет следующие функции связей с обществен­ностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:

• Консультирование с использованием знания зако­нов поведения человека.

• Выявление возможных тенденций, закономернос­тей и предсказание их последствий для конкретно­го предприятия и общества в целом.

• Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формиро­ванию мнения и удовлетворению ожиданий.

• Установление и поддержание двустороннего обще­ния, основанного на точности используемых сведе­ний и полной информированности.

• Предотвращение конфликтов, устранение недопо­нимания.

• Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.

• Гармонизация личных и общественных интересов.

• Содействие формированию доброжелательных от­ношений с персоналом, с поставщиками и потреби­телями.

• Улучшение производственных отношений.

• Привлечение в коллектив компании квалифициро­ванных работников, содействие в снижении теку­чести кадров.

• Рекламирование товаров и услуг.

• Участие в работе по повышению прибыльности компании.

1.2. Служба по связям с общественностью