Однако на деле, как считают банкиры, трудности работы с VIP-клиентами сильно преувеличены. По их словам, прецеденты, когда VIP-клиенты звонят сотрудникам департамента частного обслуживания по ночам или требуют устроить ребенка в детский садик, носят единичный характер. «Конечно, бывают случаи, когда клиенты нервничают или находятся в ином часовом поясе, и поэтому их звонки приходятся на ночное время. Однако говорить о том, что это — массовая практика, не приходится. Часто общение с клиентами ограничивается разработкой индивидуального финансового плана и несколькими встречами в год, цель которых — получить отчет об управлении активами человека и, возможно, что-то изменить в структуре инвестирования», — поясняет Артем Юдин (Русский банк развития). Что же касается требования оказать так называемые «небанковские услуги», то с подобными просьбами обычно обращаются сравнительно небогатые клиенты — те, кто накопил первые в своей жизни 100 тыс. долларов. И прослеживается нечто вроде закономерности: чем богаче клиент, тем спокойнее он себя ведет, за исключением, конечно, тех случаев, когда клиент по характеру склонен к рискованным операциям или не отличается спокойным характером. Но таких, как утверждают банкиры и управляющие, подавляющее меньшинство. «Обычно клиент, находящийся на частном банковском обслуживании или передающий средства в доверительное управление, не будет контролировать ход торгов на постоянной основе и менять инструкции управляющему в зависимости от краткосрочных колебаний рыночной конъюнктуры. В большинстве случаев он обсуждает с «прикрепленным» к нему менеджером вопросы общей стратегии управления портфелем и результаты этого управления», — отмечает руководитель блока управления активами инвестиционной группы «Русские фонды» Игорь Лосавио.

Услуги, предоставляемые в рамках private banking, условно можно разделить на три группы: классические банковские, инвестиционно-банковские и околобанковские.

К первой группе относятся ведение текущих счетов в рублях и валюте, депозиты, индивидуальные сейфовые ячейки, кредитование, чековые операции, конвертация, пластиковые карты. Еще недавно они были наиболее популярными, теперь, как отмечают банкиры, отходят на второй план в списке предпочтений клиентов. Дело в том, что VIP-клиентов далеко не всегда устраивают сравнительно невысокие ставки, которые банки предлагают по депозитам в валюте, а хранить сбережения в рублях богатые и сверхбогатые люди, несмотря на призывы российских властей, не хотят. 3—4% по депозитам в долларах и евро действительно смотрятся не слишком привлекательно, если учесть, что высоколиквидные российские акции в прошлом году принесли своим владельцам свыше 80% дохода. «Клиенты, находящиеся на частном банковском обслуживании, чаще всего — люди, экономически «подкованные», находящиеся в курсе процессов, идущих на финансовых рынках. Они видят, что сейчас есть более перспективные финансовые инструменты, чем банковские депозиты, они понимают, что период, когда первоочередной задачей было сохранить капиталы, завершился, и теперь на повестке дня другая задача — эти капиталы приумножить. Именно такие соображения и заставляют их обращаться к банкам за услугами доверительного управления. Фактически в данном случае спрос с их стороны порождает соответствующее предложение со стороны банков, которые готовы обеспечить своим VIP-клиентам и более качественное обслуживание, и более «широкую» продуктовую линейку», — считает руководитель направления private banking МДМ-Банка Виктория Льюис.

Ко второй группе услуг, на которые могут рассчитывать VIP-клиенты, относятся операции с ценными бумагами, прямые инвестиции, доверительное управление. К околобанковским услугам — инвестиции в недвижимость, предметы искусства и антиквариат, а также услуги, напрямую не связанные с вложением средств, например консультации по налоговым вопросам или по спорным имущественным проблемам, а также помощь при планировании наследства и защите прав собственности. Эти услуги, еще недавно воспринимавшиеся в России как «западные изыски», с каждым годом становятся все более популярными. Наличие больших активов во все времена и во всех странах порождало конфликты, связанные с наследством или разделом имущества, и нынешняя Россия не является исключением из этого правила, отмечают банковские аналитики. Правда, чтобы удовлетворить спрос на эти услуги, финансово-кредитным структурам приходится нанимать юристов, которые занимаются исключительно вопросами, связанными с наследством и защитой прав собственности. Такие специалисты «не прикрепляются» к юридическому департаменту, а работают исключительно с клиентами, находящимися на частном банковском обслуживании.

1.4.2. Установление и поддержание контакта с VIP-клиентом. Приемы сбора и анализа информации при работе с VIP-клиентами

При анализе этого аспекта работы банка с VIP-клиентом обратимся к опыту ведущих специалистов в указанной сфере.

Так, сектор по работе с VIP-клиентами банка сегодня ‑ это группа инвестиционных консультантов, которые имеют опыт работы с инвестиционными продуктами. Все они, как правило, имеют базовое финансовое или экономическое образование.

Они занимаются тем, что поднимают, скажем так, нашу клиентскую базу. Общаются с клиентами, созваниваются, встречаются и пытаются или вернуть клиента в лоно Банка, или, если это потенциально новый клиент, привлечь его в Банк. В зависимости от конкретного клиента, от его нужд и потребностей, они предлагают ту или иную стратегию вложения денежных средств в различные инвестиционные продукты. Продуктов у хорошего банка, как правило, множество для абсолютно разных категорий лиц в зависимости от лояльности клиентов к рискам и их опыта предыдущего вложения денежных средств. Банк готов предложить интересные решения всем клиентам, от самых консервативных до самых агрессивных. И, более того, у хороших банков, как правило, есть возможность благодаря сотрудничеству с зарубежными партнёрами помочь клиентам вложить деньги в западные инвестиционные продукты.

Если говорить о корпоративных или VIP - клиентах, задача удержания здесь наиболее эффективно решается путем участия банка в развитии их бизнеса. Это требует от маркетологов хорошего знания основных аспектов производственной и финансовой деятельности клиентов, выявления существующих и формирования новых потребностей в финансовых и смежных услугах.

Одна из серьезных проблем, сказывающаяся на лояльности покупателей услуг,- информационная несогласованность использования различных каналов взаимодействия с ними. Вопрос определения доходности клиентов - один из самых серьезных. По данным исследовательской компании AMR Research, на контакты с теми, кто приносит менее 20% прибыли, тратится 60-80% ресурсов, и банки здесь не являются исключением. Актуальны вопросы о рентабельности банковских инструментов, их позиционирование по отношению к определенной группе клиентов. Важно знать, какие маркетинговые акции оказались прибыльными по сегментам, целевым группам, продуктам, каналам и т.д., а какие нет и почему. Сколько новых покупателей они принесли, сколько клиентов в результате их проведения стали лояльными и т.д. Подобная информация - основа для выработки новых маркетинговых планов и предложений.